С Александром поговорила: Юлия Корчагина
О самоидентификации и успешных проектах, создававшихся для забавы
Мне очень легко давать ответы на любые вопросы и каким-то образом коммуницировать с людьми, но как только заходит речь о том, как правильно меня подписать, это вызывает ступор. У меня разноплановые проекты, которые не то чтобы сильно мэтчаться между собой. Все, благодаря чему меня знают, было сделано как забава. Я до сих пор не знаю, как себя идентифицировать. Мне кажется, что должности — это вообще пережиток прошлого. Сейчас должность — это твоя фамилия и твоя узнаваемость среди тех, кто тебе нужен, а каждый уже сам квалифицирует тебя, как хочет.
Для многих друзей я иду под грифом «ресторанный критик», потому что им гораздо проще воспринимать мои небольшие тексты как критику. Кто-то воспринимает меня как человека, который вкладывает деньги в рестораны, IT-проекты и прочее, а кто-то знает меня, как маркетолога в крупных брендах.
Мне нравится слово «антрепренер», но оно в России не особо задействовано. Сфера моих интересов достаточно широкая, в последние годы я стал не просто наемным сотрудником, а организатором или инвестором. Если говорить по-русски, моя активность сейчас больше предпринимательская, но за ней всегда стоят либо сильные команды, либо какие-то бренды, либо какой-то мой личный интерес.
О начале пути и ошибках молодости
Что касается прошлого, то 10 лет назад я был директором по маркетингу в World Class, был частью компании и выполнял обязанности, которые были мне положены в рамках моей должности. Через это проходят все и это абсолютно нормально. В свои 20-25 лет мне в голову приходило очень много идей, которые я разрабатывал, но не реализовывал. Я расстраивался, когда через несколько лет видел реализацию своей идеи [кем-то другим], но понимал, что в этом виноват только я сам. Если бы я мог дать совет себе молодому, то, конечно, я бы настаивал на том, чтобы все эти вещи запускались. Даже если бы они не становились успешными — это все равно был бы опыт. Просто обсуждение идеи с друзьями никогда ни к чему не ведет.
Нельзя серьезно относиться к тому, что мы делаем, потому что как только начинаешь слишком серьезно подходить к процессу, то происходит небольшая деформация: отсюда возникают похожие проекты, люди идут по проторенной дорожке, потому что боятся ошибиться. Мы с моими командами стараемся делать что-то новое и прикольное, даже в условиях пандемии.
О ресторанном буме в России
Рестораны — это самое дешевое удовольствие, которое мы можем себе позволить. Почему после 2014 года начался такой большой приток людей в рестораны? Когда курс евро и доллара скакнул, многие уже не могли каждую неделю позволить себе поездки в Европу, зато рестораны оставались тем местом, где ты мог почувствовать себя в маленьком путешествии и получить очень хорошую, но дешевую эмоцию. В 19-20 лет, когда ты не можешь купить себе квартиру в центре города, дорогую машину, не можешь поехать в поездку и жить там в пятизвездочном отеле, ресторан становится неким заменителем этих удовольствий. Это удобная форма времяпрепровождения и доступная всем эмоция.
О российском ресторанном фестивале* в условиях пандемии
*РРФ — это всероссийский фестиваль, организатором которого выступил Александр Сысоев. В фестивале ежегодно принимают участие сотни ресторанов по всей стране. В рамках фестиваля дегустационные сеты из нескольких блюд подают по фиксированной цене. Основная цель фестиваля — развивать ресторанную индустрию в России.
В этом году фестиваль проходил с 28 марта по 11 мая в режиме онлайн. Цену за сет мы сделали чуть дороже, чем в оффлайновом режиме — 300 рублей от сета шли на зарплаты командам ресторанов. Мы только начали подводить итоги, но у нас уже есть сообщения от ряда мест. В Москве, например, один из ресторанов сообщил, что благодаря ресторанному фестивалю они продали сетов на 200 тысяч рублей. Для небольших мест это большая цифра, но финальные данные пока в подсчете. Конечно, цифры будут гораздо меньше, чем в оффлайне, но даже эта цифра при таком сокращении выручки для многих мест стала спасительной.
О судьбе ресторанов после карантина
Что будет дальше? Ограничения по посадке, а исходя из этого сокращение выручки. В этом случае ресторанам главное пережить волну, когда их откроют и когда будет меньше посетителей просто потому, что больше нельзя по закону.
Конечно, у людей будет страх, но мы (россияне) очень быстро забываем плохое: вспомните сколько раз во время болезни вы обещали себе вести здоровый образ жизни, поднимать иммунитет и перестать делать всякие вредные для организма вещи. Но как только болезнь проходит, мы уже пьем и ведем разгульный образ жизни.
О ресторанной критике в России и о том, что влияет на успех нового места
Если говорить о ресторанной критике в России, то на данный момент она держится на небольшом количестве людей. Основная задача у СМИ все-таки сообщать о тех или иных изменениях, открытиях. Те люди, которые за свои деньги или за деньги редакции идут в рестораны и дают объемную оценку происходящему, должны быть как минимум теми, кто много путешествует и очень много пробует. За спиной каждого критика должна быть история.
Для нового проекта важнее всего продукт, который вы предоставляете: сервис, атмосфера, дизайн, начальная группа людей, которая поможет запустить сарафанное радио. Мне кажется, рекомендация знакомых — это сейчас (и всегда) самый эффективный вариант. Рекомендация тех, кому ты доверяешь, гораздо важнее и мощнее, чем медиа, которые пишут, что открылось то или иное место.
О кулинарном образовании в России и Moscow Food Academy
В России в сфере кулинарного образования уже есть Novikov School, школы в Санкт-Петербурге, скоро откроется Moscow Food Academy. Такие проекты есть, просто они запустились совсем недавно и нужно время, чтобы люди поняли и оценили их качество. Это новая для всех нас сфера, трудно быть первопроходцем, поэтому нужно поблагодарить тех, кто занимается этим больше 2-3 лет. Я думаю, российское образование в этом направлении в ближайшее время станет намного сильнее и мощнее. Плюс, давайте говорить честно, IT-структуры, которые обслуживают ресторанный бизнес в России, на несколько голов выше тех, что есть в Европе. Продукты, которые создаются у нас, могут быстро покорять Европу и Америку. Нам очень далеко до Азии, где цифровизация гораздо глубже, но то, что я сейчас вижу в приходящих ко мне проектах, — это очень большой потенциал роста не только в России, но и во всем мире. Образование в России будет расти, как и количество школ. Люди начинают понимать, что недостаточно быть в сфере несколько лет, чтобы четко отвечать требованиям индустрии. Нужно улучшать свои навыки и учиться у профессионалов. Например, на моем курсе маркетинга будут преподавать профи, топ-менеджеры крупных брендов. Все, что нужно сейчас гастрономическому маркетингу и PR, уже давно есть в других сферах. Нужно просто переложить это на новые рельсы.
О наклейках «Сысоев FM» и ресторанном гиде по всей Европе
Сейчас я перестал клеить наклейки и уже даже не помню, с чего и как это начиналось. В какой-то момент на всех лучших местах уже была моя наклейка. Я просто ходил куда-то по несколько раз и с каждым визитом все больше понимал, насколько то или иное место крутое. Это могли быть абсолютно новые места тех рестораторов, в которых я был уверен. Например, Александр Оганезов получал наклейки в первые же дни, потому что я был уверен в том, что делается под его брендом. Он настоящий эстет и визионер. Тут роль играло либо мое личное доверие команде, либо моя личная экспертиза. Меня просили дать наклейку за одно посещение, и я отказывал, потому что одного раза бывает недостаточно. На многих известных ресторанах нет моей наклейки, потому что я сам туда не хожу.
Сейчас я запускаю ресторанный гид — сначала по Москве, позже по другим городам России, а потом по Европе. Он будет называться Greatlist. На сайте на четырех языках (русский, английский, китайский, испанский) будет информация о лучших гастрономических местах в каждом мегаполисе. Этот проект станет преемником наклеек Сысоев FM.
О высокой кухне
Часто шефы скрывали низкий уровень профессионализма всевозможными эспумами и пенками. В прошлом году я сделал проект Simply Delicious для бренда Glenmorangie, где поставил задачу шеф-поварам сделать блюдо максимум из двух ингредиентов. Можно было добавлять соусы, использовать разнообразные техники приготовления, но чтобы это было очень простое блюдо по количеству ингредиентов. Получилось очень круто. Мы хотели донести, что гастрономия — это не 38 ингредиентов в тарелке, а умение сочетать продукты. Главный цензор — это не критик, как многие думают, а потребитель. Мои проекты и проекты моих товарищей любят за честность. Перед нами не стоит цель заработать или кому-то понравиться. Мы делаем это для себя, и поэтому получается прикольно.