Зачем запускать продажу дополнительных и сопутствующих товаров? Как мотивировать покупателя брать больше? Можно ли быстро расширить линейку? Редакция «Своего дела» изучила вопрос зрителя шоу «Бизнес на удалёнке» и вместе с экспертами разобралась, зачем предприниматели запускают продажи сопутствующих товаров и что это даёт бизнесу
Вопрос
Как предприниматели переориентировались на другие сегменты рынка сбыта товаров? Как в одной из пиццерий [«Додо Пицце» — прим. ред.] продают ещё и хозтовары, хотя это не их основной рынок?
Как выбрать продукт
Товары делятся на дополнительные (самый простой пример — жвачки, шоколадные батончики около касс магазинов) и сопутствующие, которые соотносятся с основной покупкой клиента (чехол и защитное стекло к смартфону). Главная задача таких линеек — увеличить средний чек покупки.
«На мой взгляд, стоит продавать товары, близкие к основному профилю компании. Мы, например, стали дополнительно предлагать покупателям сыр, который добавляем в пиццу. Клиенты его любят», — считает сооснователь франшизы суши-баров Kapibara Алексей Войтов.
Другой способ сформировать линейки — реагировать на актуальные запросы потребителей. Например, предлагать им антибактериальные салфетки, санитайзеры и перчатки.
Ещё больше советов известных предпринимателей по ведению бизнеса в кризисной ситуации смотрите в тематических выпусках шоу «Бизнес на удалёнке»!
В конце марта в «Додо Пицце» стали продавать целый список непрофильных для компании товаров. В качестве пилотного региона для запуска новой линейки выбрали подмосковный город Долгопрудный, так как местный франчайзи сам изъявил такое желание. Как рассказал Денис Чернобаев, генеральный директор Dodo Pizza China (ранее он занимался развитием ресторанов в России), всего было протестировано более 100 товаров, в том числе изделия собственного производства, например замороженные блины.
Трёхнедельный тест показал, что дополнительные товары покупают от 10 до 20 % клиентов. Неплохие показатели (точные цифры Чернобаев не раскрывает) были у товаров первой необходимости — масок, санитайзеров и мыла. После этого руководство «Додо Пиццы» решило внедрить новшества в продажи всей сети. В апреле компания начала продавать около 30–40 дополнительных товаров. Кроме средств защиты, в линейку вошли продукты (молоко, чай), туалетная бумага и даже детские раскраски.
Штучный товар: как выгодно договориться с поставщиками
Но, как признаётся Чернобаев, не все товары покупали одинаково хорошо. «Потребитель привык приобретать товар одной марки, но мы не полноценный магазин и не можем иметь одновременно несколько видов стирального порошка. Поэтому мы вводим один популярный бренд. Хотя бы потому, что у нас нет больших складских площадей для всего ассортимента и мы не можем эффективно управлять ими», — объясняет он. Сейчас в приложении «Додо Пиццы» можно заказать около 20 дополнительных товаров. Всё так же доступны средства защиты (на них самый высокий спрос), а также личной гигиены — зубная паста, мыло, туалетная бумага и т. д.
Зачем ещё продавать дополнительные товары
«Мы ввели эти товары не ради прибыли, а с целью повысить лояльность. Клиенты получают сервис и заботу. Чтобы они не выходили из дома лишний раз, мы продаём маски фактически по себестоимости, с наценкой не более 10 %», — объясняет Чернобаев.
По его словам, после эксперимента команда решила сфокусироваться на основном меню, так как его маржинальность намного выше (точные цифры предприниматель не раскрывает). Но менеджер признаёт, что включение в ассортимент товаров первой необходимости помогло привлечь трафик. Ежемесячная выручка от дополнительных товаров составляет около 10 миллионов рублей, а это меньше 1 % от общего показателя сети.
Компания Войтова с помощью линейки сопутствующих товаров решила несколько проблем: увеличила средний чек на 15 % и привлекла новых клиентов. В Kapibara продают маски, санитайзеры и молочную продукцию агрофирмы из Смоленской области. Покупатель получает маску бесплатно, если делает заказ на сумму, которая больше минимального порога доставки, равного 390 рублям.
Вернуть любой ценой: как не ошибиться с программой лояльности
Почитав отзывы покупателей, команда поняла, что часть из них заказывает доставку еды ради маски. За счёт наценки работники смоленской точки, в которой и начали эксперимент, заработали около 10–15 тысяч рублей за месяц.
«Мы хотели оставить минимальный порог доставки, равный одному рублю. Но тогда пришлось бы повышать наценку. Это отпугнуло бы клиентов, а цены хотелось максимально приблизить к магазинным, — говорит Войтов.
Как установить цены
Команда «Додо Пиццы» не ставила перед собой цель заработать на товарах сопутствующей линейки, потому что не хотела конкурировать с крупными ретейлерами. «Клиент может интуитивно добавить такой товар в корзину при заказе пиццы, если его привлечёт цена продукта, близкая к магазинной, — говорит Чернобаев.
По его словам, при формировании цен в «Додо Пицце» ориентировались на показатели соседних супермаркетов, например «Пятёрочек»:
«Совсем не поднимать цену будет сложно. Невозможно конкурировать с магазинами у дома, так как себестоимость у них ниже за счёт большого объёма закупки. Ретейлеры могут обеспечить доступную цену даже при хорошей маржинальности»
Наценка «Додо Пиццы» составляет 10 %. Она нужна, чтобы отбить затраты на логистику и сервис. Попытка увеличить показатель рискует закончиться неудачно. С этим столкнулся Войтов. Его ресторан закупил дизайнерские санитайзеры с необычными запахами по цене 200 рублей за штуку с учётом доставки. Но чтобы покупать его было выгодно, общая сумма заказа должна быть не не ниже двух тысяч рублей. «Тогда был дефицит средств защиты, и мы начали продавать их по 349 рублей за штуку. За две недели взяли всего две штуки. Людям хотелось простого и дешёвого», — делится Войтов.
По словам Чернобаева, наценка на такие товары доходит до 50 %. Он не рекомендует соревноваться с большими ретейлерами, у которых больше возможностей обеспечить доступную цену.
Как мотивировать покупать чаще
Действующая база клиентов «Додо Пиццы» превышает 20 миллионов человек. Но выручка компании растёт за счёт частоты заказов, как указывает Чернобаев. По его словам, покупатель запоминает, что в приложении сети можно купить зубную пасту или стиральный порошок по ценам супермаркета, и делает заказ.
Чтобы эта стратегия работала, «Додо Пицца» выбирает небольшие партии товаров, которые обычно не закупают впрок. Например, вместо упаковки туалетной бумаги на 20 рулонов берут пачку на четыре, не пятикилограммовый мешок стирального порошка, а коробку на 500–600 грамм и др.
Китайский Новый год: как «Додо Пицца» восстанавливает работу в Ханчжоу
Как сделать гибкую цепочку поставок
По словам Чернобаева, в «Додо Пицце» сложная система закупок: заключение контракта на один вид товара может длиться несколько месяцев. Если руководство сети решило ввести в ассортимент пиццу с новым ингредиентом, то поставщика выбирают с помощью тендера. Победитель доставляет на центральный склад в Москве необходимый объём сырья, его отправляют в семь распределительных центров внутри России, из которых всё необходимое развозят по пиццериям.
«Во время пандемии нужно было быстро сориентироваться. Мы не могли действовать через традиционные закупки, потому что это заняло бы долгие месяцы», — говорит Чернобаев. Цепочка сократилась до минимума: франчайзи сами обращались к производителям, оптовым рынкам или дистрибьюторам и подписывали договор о поставках и отгрузках товара.