Женщина — хозяюшка, стоящая у плиты и играющая с детьми. Мужчина — преуспевающий бизнесмен на дорогом автомобиле и в хорошем костюме. Знакомые образы? Наверняка вы часто видели их в рекламе. Подобные стереотипы активно внедряются в сознание потребителей, которым навязываются определенные социально-одобряемые роли.
Гендерные стереотипы способствуют упрочнению неравенства. В рекламе этот прием используется для достижение конкретной маркетинговой цели. Так как деление на стандартизированные группы позволяет более точно «попасть» в целевую аудиторию. Поэтому нацеливаясь на определенный сегмент потребителей, важно не перейти границы и никого не обидеть своим рекламным посылом.
Разберём общие маркетинговые тенденции, от которых в современном обществе следует бежать, чтобы разорвать бесконечный круг стереотипов!
Типичные черты и роли женских и мужских персонажей в рекламе
Которых следует избегать.
Женщина:
- хозяйственная;
- красивая и сексуальная;
- глупенькая в определенных вопросах, как правило связанными с технологиями (и тогда на помощь приходит рекламируемый товар);
- прислушивается к мнению мужа и подруги («Тетя Катя советует стирать порошком Х»).
Мужчина:
- бизнесмен на дорогом автомобиле и в хорошем костюме;
- спортсмен с отличным телом, ведущий здоровый образ жизни;
- искусный соблазнитель в окружении прекрасных женщин;
- любящий муж и отец;
- настоящий друг (клише мужской дружбы часто используется в рекламе алкогольных напитков).
Выход за рамки
В стремлении выделиться на фоне конкурентов крупные бренды не боятся отходить от навязанных образов. Стереотипы — массовое явление, потому любой выход за его границы не остается незамеченным.
Например, в 2019 году американский бьюти-блогер Джеймс Чарльз стал лицом бренда косметики Morphe. Это не первая интеграция мужчины в сегменте красоты. В 2016 году этот же блогер становился лицом марки CoverGirl — и если тогда этот шаг навёл шумихи, то сейчас подобной историей никого не удивишь.
Российская публика консервативнее западной, поэтому нет уверенности в том, что подобный рекламный ход будет воспринят в России позитивно.
Например, в 2019 году российские представители бренда косметики NYX убрали из рекламного постера накрашенного мужчину. Вместо него осталось только пустое пространство. Этот шаг получил огромную огласку в сети. Так как вышло довольно оскорбительно
Выход за границы привычных моделей всегда сопровождается риском, поэтому стоит расценивать это как эксперимент и не отчаиваться, если должной реакции не последовало.
Женский и мужской мозг
Американский исследователь человеческого мозга Луэнн Бризендайн в своей книге «Женский мозг» утверждает, что мозг женщины на 8-10% меньше мужского. На самом деле этот факт трактуется не совсем верно. Физиологически вес женского тела меньше мужского, а значит различия в массе мозга обусловлены пропорциями.
К тому же концентрация серого вещества, отвечающего за мышление, у женщин на 18% выше. Более густая нейронная сеть объясняет развитую способность к вербальной коммуникации. Поэтому женщины активнее идут на контакт, склонны к эмпатии и лёгкому восприятию новой информации. Их внимание легче привлечь тем, что обращается к ощущениям и чувствам.
Мужчины не так внимательны к деталям, они более рациональны и прагматичны.
Различие в привлечении внимания к функциям товара можно увидеть на примере рекламы бритвенных станков Gillette.
На что обращать внимание при создании рекламы
Для женщин:
- Создавайте атмосферу, в которой хочется покупать. Женщины склонны к совершению спонтанных покупок, руководствуясь не только необходимостью, но и настроением, эмоциями и внезапно возникшими желаниями.
- Используйте специальные предложения с акцентом на выгоду.
— Несмотря на спонтанность, женщины думают о практической составляющей, поэтому им актуальны предложения формата «1+1=3».
— Для женщин важно отсутствие скрытых комиссий, наличие отзывов о товаре и понятных условий гарантийного обслуживания. Они чаще готовы увеличить сумму своей покупки, чтобы достичь порогового значения бесплатной доставки. А вот мужчины реже совершают дополнительные покупки.
- Визуализируйте свой товар. Женщины любят представлять, как продукт будет выглядеть в реальности, и как повлияет на их привычную жизнь.
- Ведите социальные сети. По данным исследования Mail.Ru Group, женщины (72%) активнее мужчин (58%) следят за брендами в социальных сетях.
Для мужчин:
- Говорите кратко и по делу. У мужчин покупки чаще всего ограничиваются необходимыми товарами, они приобретают исключительно то, за чем пришли в магазин.
- Шутите. Мужчины более открыто реагируют на шутки и легкие провокации.
Примеры неудачных кампаний
1. Реклама «Альфа-банка», повлекшая многочисленные обвинения в сексизме
2. Реклама «АльфаСтрахования». Слоган «Купил “немку”? Застрахуй ее быстро и без прелюдий!» не нашёл поддержки у населения, и в ФАС поступило множество жалоб на сексизм
3. Фотография в аккаунте московского бара EX получила негативный отклик, так как направлена на упрочнение сексуальной объективации в обществе.
Сексуальная объективация — это отношение к другому человеку исключительно как к инструменту для собственного сексуального удовлетворения. Сексуальная объективация используется в основном в отношении женщин и способствует гендерному неравенству.
Примеры удачный кампаний
1. Гендерно-нейтральная реклама коллекции Denim United от H&M
2. Кампания Always «Как девчонка». Ролик с участием певицы Юлианны Карауловой призывает подростков не стесняться своей половой принадлежности
Делайте рекламу с умом!
В современном мире восприятие гендерных стереотипов постоянно меняется. И хотя перемены происходят не столь стремительно, не учитывать их нельзя. Довольно просто перейти грань и создать привлекательный, но скандальный и обидный контент.
Придерживайтесь главного правила: использование гендерных характеристик и стереотипов в рекламе должно подчеркивать преимущества и достоинства рекламируемого товара, при этом не принижая потребителей, на которых данный товар не рассчитан.