Про клиентоориентированность в #кризис и не только.
Когда клиентоориентированность – не в списке приоритетов
"Перестаньте недооценивать клиентов" - говорит HBR Russia в своей статье. Лояльность клиенту не всегда ставится в компании во главу угла. Скорее наоборот, большинство руководителей и гендиректоров озабочены тем, чтобы порадовать акционеров прибылью. Тот факт, что прибыль может оказаться краткосрочной, а клиенты – мимолетными, интересует далеко не всех.
Нужно понимать, что лояльные клиенты одинаково необходимы и руководителям, и акционерам. Роб Марки подкрепляет это утверждение выдержками из собственного исследования:
Мое исследование показало, что лидеры по уровню доверия клиентов — компании, имевшие лучший в отрасли индекс потребительской лояльности или удовлетворенности в течение трех и более лет, — наращивали выручку примерно в 2,5 раза быстрее конкурентов и в последующие 10 лет приносили акционерам в 2—5 раз больше денег.
В своей статье Марки раскрывает понятие "клиентская ценность":
Я употребляю его в значении «общая пожизненная стоимость клиентской базы компании». Компания может повышать этот показатель, привлекая больше клиентов, увеличивая отдачу от существующих, удерживая их дольше, упрощая (и удешевляя) их взаимодействие с фирмой за счет цифровых технологий и т. д.
Он также показывает наглядную схему "Клиентская ценность: взгляд инвестора"
И рассматривает четыре стратегии, которые помогают компаниям увеличивать клиентскую ценность:
- Разрабатывайте надежные процессы и инструменты для управления ценностью клиентов.
- Объедините дизайн-мышление с технологиями повышения лояльности.
- Исходите из потребностей клиентов.
- Возглавьте работу по укреплению лояльности.
Поддерживая мысль Роба Марки отмечу, что квартальная выручка, безусловно, важна. Но гораздо важнее – наращивание и удержание клиентской базы. И дело даже не в принципе "клиент всегда прав". Ключевой момент – это понимание и поддержка клиента. Готовность менеджера подумать, а не просто отчитать утверждённый компанией скрипт (прим. ред.: скрипт – это "сценарий" разговора с клиентом, основные фразы, ответы на часто задаваемые вопросы).
Когда помощь клиенту – не по сценарию
Недавно я столкнулась со следующей ситуацией: я сделала заказ в интернет-магазине детской одежды Reima. Заказала резиновые сапоги, оплатила сразу же. Выбрала доставку DHL (вроде бы известная логистическая компания, да?).
Практически тут же мне звонит менеджер, чтобы уточнить дату доставки. В этот момент я понимаю, что хочу заказать ещё и кепку. Разворачивается такой диалог:
Я: Можно, мне, пожалуйста, добавить к заказу ещё кепку?
Менеджер Reima: Нет, добавить уже нельзя, сделайте, пожалуйста, отдельный заказ.
Я: Хорошо, а мне смогут доставить и кепку, и сапоги в один день? Одной доставкой?
Менеджер Reima: Да, конечно, просто когда позвонит курьер, предупредите, что у вас две посылки сразу.
Я: Понятно. Но кепка стоит (не помню точную сумму, поэтому скажу "N-рублей") N-рублей. Это на 100 р. меньше, чем нужно, чтобы доставка получилась бесплатной.
Менеджер Reima: Да, всё верно.
Я: Но у меня ведь будет одна доставка на две посылки. И сумма первой перекрывает минимальный заказ для бесплатной доставки. Я ведь заказ свой по факту увеличиваю. Это глупо – что при этом мне нужно дополнительно платить за доставку.
Менеджер Reima: Сожалею, ничего не могу сделать для вас.
Я: Окей, тогда кепку я брать не буду.
Я работала в продажах и понимаю, что практически всегда можно сделать для клиента то, что ему нужно. Как ему будет удобно. Особенно в случае, когда клиент увеличивает чек.
По итогу я осталась без кепки, а сапоги вместо 5 мая приехали ко мне только 15. Хотя я стойко пыталась их отвоевать – даже написала в Facebook их топ-менеджеру (должность, указанная у неё – "DTC Director"). И всё это время ни Reima, ни DHL не могли мне чётко ответить, где сапоги, кто их везёт, когда мне вернут деньги (я уже оформила возврат). Просто однажды в пятницу курьер привёз заказ, который я уже и не ждала увидеть.
Когда кризис подталкивает компанию к клиенту
Однако, есть ряд компаний, со стороны которых я вижу движение к клиенту. Я осознаю, что сделано это лишь из-за действия "карантинных" мер. И всё же приятно. Что делают компании сейчас? Как "включают" #клиентоориентированность?
Во-первых, переходят в #мессенджеры. Ясно, что тенденция перехода зародилась ещё до сегодняшнего кризиса, и у многих WhatsApp и Telegram мессенджеры уже были внедрены в CRM-системы (прим.ред.: CRM – customer relationship management – система управления взаимоотношений с клиентами). Но кризис подтолкнул сделать то же самое и тех, кто находился в стороне.
Во-вторых, сообщения становятся более личными. Не просто общая рассылка: "Всем привет, мы открылись в формате пункта самовывоза по адресу...". Менеджеры стараются делать обращения персональными: "Ольга, здравствуйте! Это Александр из Технопарка, я вам обычно клеил стекло на телефон. :) [далее информация про самовывоз и бесплатную доставку] Может, вам нужно что-либо? Или я могу вас как-то проконсультировать?".
Вроде бы – ничего особенного. Но для российских компаний – это новый уровень клиентоориентированности.
Вот, кстати, список тех компаний, которые "выходят из тени" (по результатам опроса среди моих знакомых):
- Технопарк
- 12 Storeez
- Котофей
- Catery.ru
- Эконика
- ЦУМ
- Бюстье
- Chopard
А ваше руководство уже адаптировалось и перестроилось?
А вы, как руководители, что думаете на этот счет?
Пишите в комментариях, или на почту lomonosovresearch@yandex.ru.
Автор статьи: Ольга Дробышева