Как правильно написать коммерческое предложение: образец, примеры и шаблоны
Продолжу уроки фриланса, но возможно это будет полезно и не только самозанятым специалистам.
В какой-то момент вам потребуется написать коммерческое предложение о предоставляемых вами услугах. На первый взгляд это кажется простым. Но ваше предложение должно быть прочитанным, а не выброшенным в мусор.
Цель этой статьи — научить Вас разрабатывать такое коммерческое предложение, которое, во-первых, прочитают, а во-вторых, прочитав, — откликнутся и согласятся поработать с вами.
Что такое коммерческое предложение
Коммерческое предложение — это текст, направляемый адресату по электронной почте с целью получить ответ. Ответ — это основной этап привлечения клиента для начала взаимодействия. В зависимости от вида коммерческого предложения его задачи, содержание и объем могут отличаться.
Виды коммерческих предложений
Коммерческие предложения бывают трех видов: холодное, горячее и публичная оферта. Первые два вида используются для продвижения товаров или услуг. Третий вид — для информирования о своих товарах или услугах.
1. “Холодное” коммерческое предложение
“Холодные” коммерческие предложения отправляются неподготовленному клиенту (“холодному”). По сути, это спам. Как показывает практика, спам люди не особо любят, но если он их заинтересует, то… это становится исключением из правил. Чтобы данное предложение сработало, вам нужен хорошо подготовленный список получателей. Чем он качественнее, тем выше вероятность отклика. Если в списке общие адреса вида mail@firma.ru, то эффективность предложения будет не более 10%.
Главная задача “холодного” коммерческого предложения — заставить получателя прочитать его до конца. Стоит ошибиться — и письмо летит в корзину.
Вот почему при разработке “холодного” коммерческого предложения должны учитываться три основных риска его игнорирования:
- На этапе получения предложения необходимо привлечь внимание. Это должна сделать тема письма.
- На этапе открытия делаем привлекательное предложение, о нем мы поговорим чуть ниже.
- На этапе прочтения используем элементы убеждения и другие способы. Об этом мы также поговорим чуть ниже.
Обратите внимание: объем “холодного” коммерческого предложения должен быть 1-2 страницы печатного текста, не более. Это связано с тем, что получатель изначально не настроен к чтению письма, и уж тем более он не будет его читать, если объем превышает 5 страниц.
Главное преимущество “холодного” коммерческого предложения — это его массовость, однако практика показывает, что когда предложение персонализировано, отклик на него на порядок выше.
2. “Горячее” коммерческое предложение
В отличие от “холодных” “горячее” коммерческое предложение высылается человеку, который сам его запросил или с которым менеджер предварительно провел переговоры.
“Горячие” КП отличаются от “холодных” как объемом (может достигать до 10-15 страниц), так и подходом к составлению. Они дают клиенту информацию для принятия решения (по цене, наличию, условиям и пр.). В последнее время особой популярностью пользуются “горячие” коммерческие предложения, оформленные в PowerPoint презентаций или переведенные из PowerPoint в PDF формат.
О горячих коммерческих предложениях мы поговорим позднее.
3. Оферта
Это коммерческое предложение, сделанное в виде публичного договора, не требующего подписания. Используется на различных сайтах или в интернет-магазинах. Как только человек выполняет условие договора (например, регистрируется на сайте), он автоматически принимает условия предложения.
Основа коммерческого предложения
Чтобы составить по-настоящему сильное коммерческое предложение, Вам понадобится убойный оффер — «сердце» Вашего предложения (англ. offer — предлагать). Это суть. Другими словами, четкая формулировка, что именно Вы предлагаете. При этом желательно суть указать в самом начале (это особенно относится к “холодным” КП).
Обратите внимание: оффер ВСЕГДА нацелен на выгоду для клиента, а не на ваши товары или услуги! Проще всего его составлять по формуле: мы предлагаем Вам {выгода} за счет {товар}
Постоянно встречаются коммерческие предложения, авторы которых наступают на одни и те же грабли (не повторять!):
- Мы предлагаем Вам составление смет
- Мы предлагаем Вам посетить семинар по ценообразованию
- Мы предлагаем Вам заказать у нас продвижение сайта
- Мы предлагаем Вам помыть у Вас полы
И так далее… Это грубая ошибка. Посмотрите вокруг: конкуренты предлагают то же самое. Но самое главное, — здесь нет никакой выгоды для получателя предложения. Совершенно ни-ка-кой. Что он с этого будет иметь? Какие преимущества получит?
В то же время, эти предложения можно “перевернуть”, сделать более личными и ориентированными на читателя. Например:
- Я предлагаю Вам в 2 раза сократить расходы на составлении смет.
- Я предлагаю Вам повысить качество смет на 20-70% благодаря своему опыту.
- Я предлагаю Вам привлекать сотни новых потенциальных клиентов по цене 1,5 рубля за человека.
- Я предлагаю Вам сократить заболеваемость Ваших сотрудников простудными инфекциями (и число больничных, соответственно) за счет ежедневной влажной уборки.
Надеюсь, идею Вы поняли. Главное — донести до получателя те выгоды, которые Вы ему предлагаете, а уже товары и услуги — это способ эту выгоду получить.
Покажите экономический эффект от Ваших услуг: экономию денег (в цифрах) на персонале, оргтехнике, программах, налогах, аренде и т.п. Это и будет ключевая выгода. Главное — чтобы Ваше предложение не читал сметчик клиента, если он у него есть.
Если же вы знаете, что сметчик в штате имеется, но не успевает, необходимо подготовить предложение другого содержания, направленное на снижение нагрузки на штатного сметчика или предложение разработки специфических смет (например, сметы на ПИР или ПНР).
Структура коммерческого предложения
Коммерческое предложение должно иметь такую структуру:
- Колонтитул
- Заголовок
- Усилитель
- Оффер (Или предложение)
- Выгоды
- Обработка возражений
- Призыв
- Постскриптум
0. Колонтитул
В колонтитул чаще всего выносятся логотип (чтобы коммерческое предложение идентифицировалось с конкретной компанией) или аватар (если он у вас раскручен), а также контактные данные с мини-призывом. Это делается для экономии времени и места. Стоит человеку только глянуть на верхнюю часть документа — он уже знает, о чем идет речь и как с Вами связаться. Очень удобно. Размер колонтитула, как правило, не превышает 2 см. Ведь для холодного предложения формата А4 — каждый сантиметр на счету. Посмотрите, как я компоновал бы коммерческое предложение, для своего предложения. В данном случае я продаю контент в обмен на время читателей.
Если же я предлагаю услуги составления смет, то колонтитул предложения выглядел бы так.
1. Заголовок коммерческого предложения
Главный элемент, особенно для “холодного” коммерческого предложения. Его задача — привлечь внимание и сразу зацепить выгодой.
Обратите внимание: когда речь идет о “холодном” предложении, заголовок “Коммерческое предложение” — не самый удачный вариант, или даже совсем неудачный. Потому что он неинформативен, занимает место и ничем не отличается от десятков других, которые присылают Ваши конкуренты. Кроме того, если человек не ждет от Вас писем и получает что-то настолько абстрактное, он рефлекторно совершает один клик: “в спам”.
Но для “горячего” коммерческого предложения такой заголовок уместен, если следом указывается название компании.
Например, Коммерческое предложение от компании «Сметное бюро».
Из практики, лучше всего работают заголовки по формуле 4U выведенной известным рекламщиком Дэвидом Огилви в 50-х годах прошлого века. Главная идея формулы состоит в том, чтобы содержать четыре ключевых атрибута: пользу (Usefulness), уникальность (Uniqueness), прицельность (Ultra-specificity) и срочность (Urgency). Более подробно на эту тему есть множество статей в Интернете. Для примера, заголовок коммерческого предложения моего сайта представляет связку заголовка и подзаголовка.
или
2. Усилитель (первый абзац)
Главная задача усилителя — вызвать интерес к тому, что Вы пишете. Иначе люди просто не станут читать ваше предложение. Усилитель всегда говорит о том, что важно потенциальному клиенту. Для этого используется четыре подхода:
- От проблемы (чаще всего)
- От решения (если проблемы как таковой нет)
- От возражений (если актуально)
- От эмоций (очень редко)
В своем образце по Самоучителю я подошел к усилителю «от проблемы», посмотрите.
Информации по составлению смет в интернете много. Даже очень много. Но на 90-95% она связана с платными курсами или дилерами сметных программ. Как самому научиться составлять сметы?
или «от возражения»
Предложений по составлению смет много. На любой вкус и цвет. Но гарантию качества могут предложить только единицы исполнителей.
3. Оффер (или предложение)
О создании оффера я уже говорил чуть выше. Оффер должен заинтересовать получателя выгодой настолько, чтобы тот продолжил чтение Вашего коммерческого предложения до конца. Практика показывает, что если оффер читателю неинтересен, коммерческое предложение прямиком опять уходит в корзину (вторая волна выбрасывания).
Для оффера Вы можете использовать любую из ниже представленных формул с выгодой или усилителем:
- Услуга + выгода
- Услуга + услуга по выгодной цене
- Товар + услуга
- Услуга + подарок и т.д.
В конце оффера я можно сделать графический якорь (если позволяет место). Он разряжает текст и добавляет немного «воздуха» для осмысления прочитанного. Кроме того, он делает Ваше коммерческое предложение удобным для сканирования. Посмотрите, какой оффер и графический якорь я сделал в образце коммерческого предложения для своего сайта. В своем коммерческом предложении Вы можете использовать в качестве якоря визуализацию сметных направлений (проектирование, строительство газопроводов, дорог или объектов энергетики) плюс цены (если они у Вас конкурентны).
4. Выгоды для клиента
Следующий блок — это блок выгод. Другими словами, это перечисление того, что клиент получит, если согласится на Ваше коммерческое предложение. Выгоды важно уметь отличать от свойств и характеристик. Например, в образце КП для читателей своего блога я могу привести следующие выгоды. Обратите внимание: блок выгод имеет подзаголовок, который всегда обращен к читателю.
Напишите в комментариях выгоды привлечения сметчика на удаленке.
5. Обработка возражений
Обработку всех возражений не всегда удается вставить в коммерческое предложение. Но даже основные можно закрыть, просто ответив на вопросы: «Кто Вы?», «Почему Вам можно доверять?», «Кто уже пользуется Вашими услугами?», «География присутствия» и т.д. Посмотрите на образец обработки возражений для моего сайта. Я обрабатываю возражение, отвечая на вопрос «Кто такой автор, и можно ли ему доверять?».
Алексей Киселев – автор сайта. Сметчик и проектировщик с 20-летним стажем. Практик. Автор более 15 обучающих тем в сфере энергетики. Трудоголик. Скептик по натуре и постоянно ищет обоснование применяемым нормативам. Верит только цифрам и фактам. Женат. Имеет 2 сыновей и внука.
Еще один мощный способ убеждения в коммерческих предложениях — это гарантии. При этом гарантии могут быть как ожидаемые (сопровождение сметы в экспертизе до положительного заключения), так и неожиданные (выявление ошибок в проектах).
Для вызова еще большего доверия расскажите о себе, без лишних дифирамбов — конкретно и по делу. Только факты.
6. Призыв к действию
Еще одним неотъемлемым атрибутом правильного коммерческого предложения является призыв. При этом призыв должен быть только один (призывающий к одному конкретному действию): чаще всего это звонок, но может быть и заявка на сайте или визит в отдел продаж. Максимум — к альтернативе: позвонить или отправить Email.
Обратите внимание: призыв должен быть сильным глаголом, так отклик будет выше.
Сравните:
- Позвоните мне (сильный глагол)
- Вы можете позвонить (слабый глагол, эффект будет ниже)
И еще один важный момент. Вы будете удивлены, но иногда люди, разрабатывающие коммерческие предложения, забывают указать в них контактные данные. Получается комичная ситуация: получатель коммерческого хочет заказать смету, но физически не может этого сделать, потому что не знает, куда ему обращаться.
Заходите на сайт abk-63.ru и станьте профессионалом сметного дела.
7. Постскриптум
Завершающий, и при этом один из самых важных элементов всех «сильных» коммерческих предложений, — это постскриптум (P.S.). При правильном использовании постскриптум становится очень мощным мотивирующим рычагом. Практика показывает, что постскриптумы люди читают чаще всего (после подписей под картинками). Вот почему, если Вы хотите усилить Ваше коммерческое предложение, то заветные буквы P.S. желательно взять на вооружение.
Кроме того, в постскриптум можно вставить ограничение (дедлайн). Этот пункт структуры многие упускают. И если в случае отправки “горячего” коммерческого предложения менеджер может позвонить и напомнить о себе, то в случае “холодного” предложения отсутствие ограничения может лишить вас более половины откликов.
Ограничивать можно либо в контексте времени, либо в контексте количества товара. Например:
- Осталось только 5 факсимильных аппаратов.
- Предложение действует только до 31 августа, с 1 сентября цена возрастет в 2 раза.
Стоит оговориться, что если Вы делаете ограничение, то свои обещания Вы должны выполнять. А не так, что обещаете завтра повысить цену вдвое, но на следующий день этого не делаете, а обещаете то же самое.
Итак, чтобы правильно составить коммерческое предложение, Вам нужно:
- Шаг 1: Взять за основу данную статью.
- Шаг 2: Заменить логотип, призыв и контакты на свои.
- Шаг 3: Разработать заголовок по формуле 4U.
- Шаг 4: Описать настоящую «боль» клиента в первом абзаце.
- Шаг 5: Составить оффер с решением для «боли».
- Шаг 6: Сделать графический разделитель.
- Шаг 7: Описать дополнительные выгоды Вашего предложения.
- Шаг 8: Снять ключевые возражения или кратко рассказать о себе.
- Шаг 9: Сделать призыв к действию, написать P.S. с ограничением.