Кажется, что написать хороший продающий пост очень просто. За несколько секунд поиска можно найти около 30 формул и больше 100 готовых вопросов для текста.
Остаётся только вставить название своего товара или услуги, указать размер скидки, добавить, что предложение ограничено. Остался последний шанс запрыгнуть в уходящий поезд финансового благополучия, семейного счастья и дешевых вилочных погрузчиков по распродаже.
Но вспомните, когда в последний раз реклама в ленте VK привлекла ваше внимание? Так сильно, чтобы хотелось дочитать весь рекламный пост до конца, перейти по ссылке и даже подписаться на «бесплатную» рассылку. А может и купить что-то за настоящие деньги!
У меня такого не было уже года полтора. Но Вконтакте я люблю больше всех остальных социальных сетей, каждый день захожу в ленту, сижу в группах и пабликах, вижу около 10–15 рекламных постов за сутки.
И, как правило, это инфобизнес. Сфера, где аудитория уже перекормлена якобы бесплатными курсами, секретными техникам продаж, медитациями и торговлей на бирже.
Что не так с рекламными постами в VK?
У них три главных проблемы. Первая – они никому не нужны. Пользователи хотят посмотреть новую порцию мемов с котами или про российский футбол, а не разбираться в доходности парикмахерской по франшизе.
Рекламный пост «влезает» в ленту и отвлекает внимание на себя. Его хочется быстрее пролистнуть. Поэтому у вас есть лишь несколько секунд, чтобы зацепить внимание читателя. Около 3-5, если быть точным.
Вторая проблема рекламы в VK – её однотипность. Чтобы не тратить часы и целые дни в муках над рекламными текстами, их авторы берут за «скелет» формулу AIDA и нанизывают на нее любую информацию.
Сначала привлекают внимание броским заголовком в стиле: «Освой удаленную профессию за 3 дня!». Чтобы читатель точно не прошёл мимо, можно пустить в ход волшебную клавишу Caps Lock и эмодзи.
Разжигание интереса идёт через пример условного Василия, которому надоело работать школьным охранником. Поэтому он купил курс, освоил удаленную профессию за 3 месяца и увёз семью жить на Бали.
Для пробуждения желания используют серьёзную скидку или вообще обещают бесплатный курс, который даст столько базовых знаний, что уже можно будет зарабатывать без дополнительных платных версий тренинга.
Осталось только совершить действие. Подписаться на рассылку или перейти на одностраничный лендинг с кнопкой «Купить».
Нельзя упрекнуть AIDA в низкой эффективности. Эта формула будет работать всегда, но её шаблонное использование без всякого креатива, порождает поток одинаковой рекламы, которая пролетает мимо внимания.
Третья проблема – желание сразу продать. Несколько лет назад у пользователей ещё не было иммунитета к рекламным постам, поэтому многие верили в пользу тех же бесплатных рассылок или курсов.
Сегодня это уже настолько заезженный приём, что когда ваша бесплатная рассылка действительно сделана с душой и несёт пользу, то вам могут просто не поверить. Если мы видим рекламу, то сразу относимся к ней предвзято. Нам хотят что-то продать, а не помочь решить проблему.
Трудно обвинять рекламодателя в желании получить выгоду, но пользователь уже готов к «атаке», прячась за каменой стеной игнорирования. И даже магический сторителлинг может не помочь, если сквозь интересный сюжет истории легко читается скрытый текст со словами: «купи, купи, купи».
Как же тогда писать продающие тексты для ВКонтакте?
Если вы решили пойти дальше одного предложения о бесплатном марафоне, то проще всего пробить ту самую стену недоверия через истории. Нам нравится читать книги, проходить игры и смотреть фильмы, где есть сильная история.
Истории окружают нас с младенчества, привлекают внимание и легко проникают в сознание. Мы хотим узнать, что было дальше.
Сторителлинг давно используют в продающих текстах, но редко делают это хорошо. Помните, выше у нас был пример с Василием, который за 3 месяца трансформировался из охранника в гениального таргетолога и увез семью на Бали?
Вот такие попытки использовать истории в рекламных постах, и попадаются чаще всего. 3 года назад в это можно было поверить, но сейчас такая история успеха вызывает усмешку своей наивностью.
Давайте представим клип, где есть всего три сцены. В первой Василий слоняется по школьным коридорам. Во второй вскидывает руки к небу в радостном восклицании перед монитором. Последняя сцена – он уже потягивает коктейль под пальмой.
Что? Почему? Как? Ничего непонятно и совсем не цепляет.
Короткие продающие тексты, где сначала всё было очень плохо, а затем стало резко хорошо и навсегда, вызывают такие же эмоции. Кроме того, в истории должен быть конфликт, который изменит жизнь героя.
Поэтому у хороших историй есть внятное начало, развитие и конец.
А чтобы точно захватить внимание читателя, мы сейчас разберем приемы, которые усилят ваши истории.
Эмоциональные качели
Здесь идеальным примером будет сказка о Золушке. Сначала мы видим, как тягостно ей живётся с мачехой и сводными сёстрами. Это минус. Но внезапно она узнаёт, что может поехать на бал. Это плюс. Однако мачеха делает всё, чтобы она осталась дома. Снова минус. На помощь приходит добрая фея крёстная. Опять плюс.
И так до самого конца. Вся художественная литература и кинематограф держатся на этом приёме. Чем ваши продающие истории хуже?
Если мы будем писать только о том, как нам было плохо, то вгоним читателя в уныние. Если путь нашего героя легок и безмятежен на протяжении всего сюжета, то это просто скучно.
Только наши «качели» помогут не отпускать аудиторию до самого конца текста. Где и будет ссылка на ваш бесплатный вебинар или одностраничный сайт.
Тайный смысл
В поучающих мультфильмах, вроде «Приключений кота Леопольда» или «Чебурашки», подтекст понятен с самого начала. Лучше жить дружно и надо помогать другим. Но нам не говорят об этом прямым текстом, а передают через красочный образ – историю, которая насыщена мелкими деталями и событиями.
Такой же ход можно использовать в рекламных постах. Вместо того чтобы стандартно начать с того, что вы лучший маркетолог или стилист на рынке, расскажите, как вы стали лучшим. Через что пришлось пройти и чего получилось добиться.
Если история интересная и написана искренне, то читатель сам сделает для себя вывод ближе к последнему абзацу, что вы реально тот самый специалист, который ему был нужен. Вы отличаетесь от других и вам можно доверять.
Оригинальность
Почему истории про Бали перестали работать? Потому что они всем надоели. Даже если вы действительно были школьным охранником, который превратился в мастера таргетированной рекламы и уехал жить на острова, то этим уже никого не удивишь.
Такие сюжеты воспринимаются, как типичный карьерный путь любого успешного фрилансера. Хороший слесарь должен получить 8 разряд, а маркетолог или таргетолог работать под шум прибоя.
Сюда же отнесём «штампы» с переездом в Москва-Сити из глухой деревни. Хорошая история обязана быть оригинальной. Ремейки имеют право на жизнь, но очень редко получаются лучше оригинала.
Самое забавное, что жизненная история у всех разная, но при написании продающих историй, многие пытаются подогнать под формулы не только структуру, но и сюжет.
Триггеры
Все копирайтеры и маркетологи знают, что у целевой аудитории есть боли, триггеры. Если их правильно использовать, то можно не просто привлечь внимание читателя, а перейти на более глубокий уровень, «зацепить за живое».
Вот только редко в продающих текстах встречаются разные формы использования этого приёма. Как правило, ограничиваются именно «болью» клиента. Скажем, тренинги для похудения часто начинаются с фразы: «Хочешь сбросить 15 лишних килограммов, но ничего не получается?».
При этом есть ещё минимум 3 способа использовать триггеры. Можно перенести клиента в будущее: «следующий отпуск вы проведете на берегу океана. Пальмы, тёплый песок, бриз и восторженные взгляды окружающих. Да, из-за вашей точеной фигуры».
Пример ещё нужно отшлифовать, но общий посыл, думаю, понятен.
Можно сделать наоборот и прибегнуть к воспоминаниям: «вспомните, какая рельефная фигура была у вас до родов. Пора её вернуть».
Ещё один вариант – провести сравнение. Пусть будет так: «вы сможете похудеть, как Ксения Бородина».
Вариантов давления на «боли» много. Остаётся только тестировать и подбирать самые эффективные для вашей ниши.
А если вы считаете, что текста в SMM скоро вообще не останется, то у нас есть для вас вот такая статья: «Почему видео, пикчи и смайлики не убили текст в SMM (и не убьют)».
Личное дело
Но как найти самую главную «боль»? Такой триггер, после которого читатель скажет: «Да это же про меня!».
Понятное дело, что для поиска этих самых триггеров мы будем составлять портреты целевой аудитории и даже максимально точные аватары. Затем начнем тестировать рекламные тексты и креативы с разными «болями», чтобы посмотреть, какие получают максимальный отклик.
Но редко получается так, чтобы все указанные выше техники помогли найти генеральную «боль».
Поэтому мы будем выписывать плюсы, минусы, цели и тайны вашего клиента. Это ещё одна техника, которая пришла к нам из киносценариев. У каждого героя фильмов, начиная с Терминатора и заканчивая Бри из «Отчаянных домохозяек», есть одно главное преимущество и недостаток, цель и тайна.
Давайте посмотрим, как это работает в продающих текстах.
С помощью анализа портрета ЦА и выписывания аватаров, мы узнали, что наш клиент – это мужчина 25–35 лет, у которого есть семья, один или двое детей, а работает он учителем в школе. Назовем его Алексеем. Наверное, наш Алексей хочет больше зарабатывать.
И мы можем ему помочь, потому что хотим предложить новый сервис для репетиторов. С удобным интерфейсом, ежедневными выплатами и т. д.
Теперь выясним, какая «боль» беспокоит его больше всего.
Плюсы Алексея: он классный преподаватель, любит свою семью и хочет чаще радовать своих близких. Деньгами, подарками, путешествиями и вниманием.
Минусы Алексея: не умеет рекламировать себя и развивать личный бренд. Мало получает в школе, что нервирует его жену. А ещё им обоим не нравится, что ученики приходят к ним домой. А если сам Алексей ездит помогать кому-то с учебой после работы, то тратит много денег из гонорара на такси.
Когда выбирает автобус или метро, то поздно возвращается домой.
Цель Алексея: хочет больше зарабатывать, больше времени проводить с семьей и меньше ездить вечерами по городу. Может быть, своя онлайн-школа?
Тайна Алексея: хочет, чтобы жена им гордилась. Желает стать успешнее коллег, с которыми работает в школе.
Что нам всё это дало и какая же «боль» сильнее всего терзает Алексея?
Если мы писали рекламный текст без анализа портрета ЦА и наших техник, то начали бы с описания преимуществ нашего сервиса. Про регулярные выплаты, большую базу учеников и т.д.
Но сейчас мы знаем, что больше всего раздражает Алексея. Это маленький заработок, напряжённость в семье, усталость от вечерних поездок и отсутствие признания.
Как ему сможет помочь наш сервис? Алексей будет зарабатывать в 2-3 раза больше, оставаясь из дома. Мы поможем ему раскрутиться на первоначальном этапе и возьмём продвижение на себя.
Он может совсем уйти из школы и проводить больше уроков онлайн, потому что ему не придется тратить по несколько часов в неделю на такси, метро и автобусы.
В конце концов, у него начнёт появляться больше времени для семьи. Воспитания детей, помощи жене. И денег прибавиться. Бинго!
Кажется, что всё это просто и банально. Но на самом деле, глубокий анализ целевой аудитории проводят редко. Берут какой-то один триггер, например, возможность работать дома, и не раскрывают его дальше.
Вместо заключения
- Истории продают лучше, потому что дают перейти на более глубокий уровень общения с читателем.
- Оригинальность поможет зацепить внимание, а искренность заслужить доверие.
- Для клиента гораздо важнее, как ваш продукт сможет ему помочь, а не насколько он хорош сам по себе.
- «Закапываемся» в анализ портрета ЦА, чтобы достучаться до внутренней мотивации читателя. Его желаний и нежеланий.
Осталось только написать и опубликовать ваши продающие посты в правильное время. С этим поможет сервис SMMplanner.
Удачи! Пусть ваши продающие истории будут шедеврами короткого рассказа.
Автор: Евгений Селезнев