1. Свободное скрещивание
В агентстве R/GA нам рассказали об одной интересной технике, которой они пользуются для генерации идей. Они разрабатывают концепции именно в технологической области, поэтому в процессе поиска идей они используют знания из цифрового мира об инструментах и медиаканалах.
В брифе вы прописываете список функций и свойств технологий, которые релевантны вашей аудитории или бренду. Также вы делаете списки, которые относятся к вашей аудитории, или к продукту, или к бренду. Списки могут варьироваться: тональность бренда, свойства продукта, любимые занятия вашей аудитории, селебрити, ситуации потребления. В общем-то — что угодно.
Задача была как-то убедить людей выключать телефоны в кинотеатре во время сеанса. Он долго думал, что такое можно придумать, пока не представил мобильный телефон, как человека. Если телефон — это человек, то какой он? Надоедливый. Он все время пытается вам что-то написать, рассказать о чем-то. Даже когда вы пытаетесь посмотреть кино.
Что же происходит с телефоном, если его все-таки выключить? Если он человек, то он как бы засыпает, а значит, видит сны.
На этом Алекс и построил свою идею — он разработал сны для мобильного телефона. Если вы отключали мобильный в кинотеатре и при этом посылали смс на определенный номер, то включив телефон после сеанса, вы могли посмотреть «сон» вашего мобильного, который создавался из данных вашего профайла в социальной сети и выглядел при этом как digital art.
Отход от восприятия телефона как гаджета — пластиковой коробки с набором функций — позволил наделить его определенными чертами, выйти за рамки обычных представлений и в итоге прийти к совершенно неожиданной идее.
2. Что нужно людям
Суть техники простая — вы пишете cписок вещей, которые реально волнуют вашу аудиторию (майндмэп). Можно привязываться к продукту или бренду, но необязательно, скорее даже не стоит этого делать с самого начала. Просто подумайте о том, что беспокоит людей — не покупателей вашего продукта, а просто людей, которые входят в вашу аудиторию. Это может быть связано с их жизнью, с семьей, с любимыми артистами, с политикой, со здоровьем, с городом, в котором они живут.
После того как карта будет создана, начинайте думать о том, как ваш продукт, бренд, ваша реклама могут помочь людям решить эти задачи.
В этом приеме многое зависит от того, как вы определите свою целевую аудиторию. Усреднение портрета до 25–45, доход средний — не подходит, у вас не будет зацепок. Лучше подумайте о них, как о живых людях, с проблемами, интересами, ценностями. Например, на занятии в Miami Ad School NY аудиторией были туристы — что волнует человека, который в первый раз приехал в чужой город? Чего он боится? Что хочет увидеть?
3. Искусство рассказывать
И последним приемом является storytelling. Точнее не само название, а его отличие от integrated campaign, с которым его часто путают, и способы разработки.
Storytelling — буквально расcказывание историй. Однако не каждая рекламная кампания рассказывает историю — во многих интегрированных кампаниях есть цельная, сквозная идея, которая объединяет разные медиаканалы в одно целое и в разных каналах рассказывается по-своему , но истории там нет.
