Стратегии конкуренции профессора Гарвардской школы бизнеса экономисты всего мира признают одним из основных наборов возможных действий на конкурентном рынке.
Михаил Портер предлагает несколько практических подходов к планированию развития компании при помощи системы маркетинговых мероприятий.
1. Стратегия лидерства
Необходимы вложения в исследования рынка и инсайтов потребителей, новых технологий, рекламу и маркетинг. В условиях конкуренции быть лидером отрасли означает бежать быстрее всех, что также тяжело как в реальном марафоне. Лидер должен стараться применять все подходящие новые разработки и тенденции.
Лидера рынка всегда будут копировать, использовать уже найденные им удачные решения. Лидерство как стратегия требует дополнительных затрат: разработка и внедрение инноваций всегда будет требовать гораздо больше ресурсов, чем простое копирование и повторение найденных путей к успеху.
2. Стратегия гонки за лидером
Другое название стратегии - «бенчмаркетинг» (англ.«bench» - «скамья»), которая подразумевает повторение успешных практик лидера с учетом требований гражданского и уголовного Кодексов в части защиты авторских прав и товарных знаков.
Стратегия успешно используется во всех сегментах, потому что копируются только успешные решения и находки. Компании используют аналогичный ассортимент, похожие каналы продаж, сходную мотивацию рекламных и маркетинговых кампаний лидера. Именно поэтому на экранах в видео- рекламе мы видим одинаковые счастливые семьи, которые с одинаковыми улыбками и выражениями лица едят, спят, стирают, пользуются туалетной бумагой и предметами личной гигиены, ходят в банки и аптеки.
Рекламные агенства и штатные маркетологи стараются предлагать что-то новое, но при принятии окончательного решения перевешивает желание руководства «быть не хуже других» в старых советских традициях..
Хорошая идея могла бы быть для привычной «семейной» рекламы йогурта по мнению одного известного некоторым блогера: «Все плохо, кризис, карантин, проблемы, новые ботинки жмут, - а вечером приходишь домой, и хотя бы йогурт супер вкусный попался, - ешь и этому радуешься». Реклама интереснее, возможно, эффективнее привычного подхода «счастливой семьи». Конечно, семейные ценности важны, но есть и другие личностные ценности. Прекратите инкубатор 🐣😁
3. Стратегия дифференцирования при принципу УТП
Уникальное торговое преимущество компании (УТП) является реальной отличительной особенностью, индивидуализирующей продукцию компании на рынке и отличающей товар или услугу от аналогичной продукции конкурентов.
Секрет успеха в данной стратегии заключается в том, что уникальное преимущество должно быть уникальным. Если просто написать «Лучшее качество», то качественнее не станет, а покупатели просто проигнорируют такое сообщение. У покупателей тоже есть способности мыслить, ошибочно думать, что «пожиже развести» и тоже все равно купят.
Рынок как экономическое понятие - это обычные люди с разной платежеспособностью, отдельные реальные покупатели с деньгами в кошельке. Собственные деньги покупатель может потратить на продукцию вашей компании, или на продукцию конкурента. Процесс индивидуального выбора в сторону той или другой марки, когда оба продукта стоят рядом на полке магазина, основывается на всем комплексе информации, полученной потребителем до момента выбора товара.
Что там думать, - скажут обеспеченные люди, - возьмём оба и думать нечего. Но такой выбор может стоять и перед оптовыми региональными дистрибьюторами, когда закупается только одна марка товара с наилучшими прогнозами розничных продаж на местах.
Подумайте, что на самом деле у вас сделано лучше или удобнее, выгоднее или вкуснее, - и используйте это для придания индивидуальности и повышения обоснованности потребительского выбора. Экспертами не рекомендуется сильно преувеличивать реальное положение дел или выдавать желаемое за действительное, эффективнее быть честными с собой и покупателями.
4. Нишевые стратегии для узких сегментов рынка
Найти своих покупателей компания может при помощи уникального предложения для небольшого по объёму сегмента рынка.
Узкоспециализированный ассортимент по определению не может быть массовым, но всегда найдёт своего потребителя. Прекрасный вариант для открытия собственного малого бизнеса, в связи с отсутствием конкуренции из-за небольшого реального объёма продаж, низкими издержками входа (небольшими затратами на открытие) и гарантией продаж при правильной организации дел.
Варианты нишевой продукции: средства ухода за лыжами, уход за тропическими террариумами, чистка обуви по аналогии с выездными химчистками, золочение предметов интерьера, услуга проведения свадьбы животных, или что-то очень специализированное, но необходимое отдельной части потребителей.
В заключение к обобщенному практическому опыту Михаила Портера необходимо добавить, что позиционирование - это не положение товара на полке магазина: выше-ниже, левее-правее; а внутреннее и индивидуальное отношение потребителя к конкретному производителю или бренду. Про стратегии выхода на рынок Михаила Портера будет рассказано в отдельной статье.
***
Благодарю за внимание, to be continued..
Подписывайтесь на мой канал рецептов успеха бизнеса, пробуйте создавать новое сами и делайте рекламу ;)
