Позиционирование является неотъемлемой частью любой успешной компании, важнейшей составляющей в конкурентной борьбе за умы потребителей. Успех в большой мере зависит от качества принятого решения в части понимания сущности позиционирования, а позже – от убеждения целевых потребителей.
Авторы выделяют 4 аксиомы позиционирования
1. Фирма должна иметь свою позицию;
Аксиома предполагает, что избранная позиция четко объясняет выгоды для потребителя, поддерживается контактирующим с клиентами персоналом, является честной, т.к. оправдывает ожидания потребителей, и описывает проблему, которую решает компания путем предоставления своих услуг.
2. Позицию формулируют не компании, а потребители;
Вторая аксиома означает маркетинговую ориентацию фирмы, т.е. не что сама фирма думает или хотела бы думать о себе и своей продукции, а то, что потребитель думает о ней.
3. Позиционирование не абсолютно, а относительно;
Третья аксиома предполагает, что фирма находится в конкурентом окружении, и ее саму или предоставляемые ею услуги потребители оценивают относительно других фирм.
4. Позиционирование требует узкого фокусирования.
Четвертая аксиома означает, что компания должна обладать уникальностью, которая отличала бы ее от фирм-конкурентов, т.е. необходим фокус на конкретном сегменте рынка или на определенной ясно обозначенной рыночной позиции.
В настоящее время существует множество определений и подходов к понятию позиционирования, которые раскрывают его сущность. На данный момент не существует общепринятого определения понятия позиционирования.
3 подхода к понятию позиционирования
Позиционирование с точки зрения представлений и восприятия потребителей
Ключевое свойство продукта, на котором строится позиционирование, должно обязательно быть привлекательным для целевой аудитории.
- позиционирование – это ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ ОБРАЗА и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд. (Дэвид Аакер)
- позиционирование – это КОМПЛЕКС ЭЛЕМЕНТОВ по разработке, распространению и продвижению, с помощью которых потребителям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом. (Ж.-Ж. Ламбен)
- позиционирование - это ДЕЙСТВИЯ по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. (Ф. Котлер)
Позиционирование с точки зрения конкурентоспособности
Ключ заключается в том, чтобы покупатели могли выделить товар или услугу компании среди конкурентов.
- позиционирование – это обеспечение товару или услуги чётко отличимого от других желаемого МЕСТА на рынке и в сознании потребителей.(О.В. Воронкова)
- позиционирование - это определение ПОЛОЖЕНИЯ, на выбранных сегментах рынка. Если на выбранных сегментах рынка конкуренты присутствуют, то она должна определить положение данного товара на целевом рынке с точки зрения его конкурентоспособности. (И.Л. Акулич)
Позиционирование, объединяющее 1 и 2 подход
Ключ в определении позиции бренда, его целостного образа среди различных марок категории в сознании целевой аудитории.
- позиционирование – это ПРИЕМ, когда производитель или продавец представляют для получения мгновенного и положительного ВОСПРИЯТИЯ свой неизвестный или малоизвестный объект продажи (товар, продукт, услугу) на фоне известных, любимых и желаемых.(В.Е.Архипов)
ИТОГ
Позиционирование – это фиксация определенного образа объекта в сознании потребителя и общественности, а также приобретение конкурентной позиции фирмы и ознакомление с ней своего конкурентного окружения.
Позиционирование в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы. Позиционирование позволяет так же в наиболее выгодном свете представить товар или услугу с точки зрения творческой концепции.
Для того чтобы усилить узнаваемость следует применять такой инструмент позиционирования как фирменный стиль. Именно фирменный стиль поможет изначально сформировать нужный образ для целевой аудитории.
Но об этом и многих других основополагающих вещах в следующих статьях)