Заказчики устали от инфо- и официальных стилей, они в курсе, что тренд 2020 — смелые, эмоционально сильные тексты. А копирайтеры — пока нет.
Что делать, если клиент просит переписать текст о продукте или компании «живенько и интересненько»?
Начнём с понятий
Текст не может быть эмоциональным, продающим, каким-то ещё. Суть — в его воздействии на читателя.
Мы подразумеваем, что у коммерческого текста главный читатель — клиент. Если у клиента возникает реакция, эмоциональный отклик и желание действовать, мы условно назовём этот текст «эмоциональным».
В чём отличие эмоционального текста?
В личном отношении, «голосе» автора и его бескомпромиссной позиции, — всё это я называю характером текста.
Эмоциональность текста живёт в лексике автора и ритме (фонетике), в понимании задачи, которую выполняет текст. Это такая же характеристика, как факты у инфостиля, бюрократизмы у официально-делового и так далее. У текста есть понятные цели.
Эмоциональность — качество текста
Такое качество важно для рекламной рассылки или коммерческого предложения, описания услуги. И наоборот: в официальном письме государственного учреждения эмоциональность будет ухудшать качество текста, ведь он обладает своим набором качеств.
Для чего нужны эмоциональные тексты?
Эмоциональное впечатление — это инструмент влияния, который может использоваться в любых текстах, которые пишутся не для себя. Для коммерческих сайтов и предложений; деловых и любовных писем; скриптов менеджеров по продажам; постов для соцсетей; лонгридов и речей для выступлений.
Если позволяют задачи клиента, я всегда пишу такие тексты, так как каждый текст имеет цель и должен получить отклик от аудитории.
Именно об этом я говорю клиентам, но не настаиваю, потому что создать образ автора текста и запрограммировать эмоциональную реакцию — это дополнительные усилия.
Клиенту проще объяснить задачу по написанию «продающего» текста, с понятным «колл-ту-экшеном» (CTA). Это знают и умеют все копирайтеры. Но есть клиенты, которые готовы работать в долгую и понимают важность создания впечатления.
Например, такие тексты я пишу уже два года для производителя натуральных моющих средств. Клиенту важно создать сообщество вокруг своей продукции, и продумывается с этой точки зрения всё: от постов в соцсетях, описания продукции, технологии и до текста на этикетке.
Нужно ли настаивать на эмоциональности в текстах заказчика?
Что делать, если заказчик просит переписать уже созданный по его заданию текст и добавить эмоций?
Всегда важно уметь предложить своё видение решения задачи, если я компетентен в вопросе. Примет моё предложение клиент или нет — зависит от моей презентации решения.
Нельзя забывать, клиент лучше понимает свой бизнес. А мне нужно сделать всё для глубокого понимания задачи клиента и мотивов самого клиента. Если клиент попросит добавить эмоций, нужно их добавить. Это нормальный рабочий процесс. Если этого не было в начальном задании, это моё упущение, я не предложили такое решение.
Есть ли методы, чтобы сделать текст эмоциональным и живым?
Дело в контексте и эмоциональном восприятии. Люди воспринимают слова в виде образов (ассоциаций) и одновременно бессознательно проговаривают его.
Перед написанием текста нужно задать вопросы:
– зачем этот текст будет существовать?
– кто обращается к читателю и каким голосом?
– кто стоит за текстом?
Это наполнит текст целью и личным отношением. Ведь автор транслирует свои убеждения через текст. Придут слова, которые определят характер текста, они дадут читателю невербальные сигналы, создадут общий контекст и впечатление.
Каждое слово обладает содержанием и формой
Содержание — это значение слова (образ, ассоциации),
форма — это его звучание (фонетика).
Наше внимание сосредоточено на значении слов и смысле текста. Звучание же слова мы не контролируем, сознание пропускает его. Мы оцениваем фонетическую значимость каждого слова (точнее — звука) подсознательно. И также подсознательно слова вызывают эмоциональную реакцию через объединение образов и звучания.
Чем ярче эмоция, тем сильнее воздействие.
Остановитесь сейчас.
Выдохните, не читайте дальше.
Почувствуйте, как вы пытаетесь шевелить языком при чтении,
и послушайте, каким голосом вы читаете эти слова.
Ощутили, как язык прикасается к зубам?
Услышали голос внутри себя?
Продолжим.
- Эмоциональные тексты состоят из простых предложений и единого ритма всего повествования.
- Есть ясное и безусловное личное отношение автора.
- Читатель чувствует автора, создаётся устойчивое отношение через чувство.
Для наработки навыка рекомендую использовать сервисы по фоносемантическому анализу текста, которые покажут, как ваш текст воспринимается на уровне звучания. Стоит заменить пару слов — изменится восприятие текста.
Полезно держать в голове вопросы:
— Какие ощущения испытывает читатель?
— Будет ли реакция на текст?
— Какое действие он сделает в первую очередь после прочтения?
А также помнить, что можно заказать такой текст за 1900 рублей