Давайте поразмышляем о том, что может случиться с потреблением в будущем, хотя заниматься прогнозами в социальной и культурной сфере — неблагодарная роль для человека науки. До этого мы говорили о разных стратегиях и выделили шесть типов потребления. Их отношения, конечно, являются иерархическими. Пока не удовлетворены ваши базовые потребности, вы не будете думать о лучшем питании или демонстрации своего социального статуса. Если вы умираете в пустыне от жажды, невозможно думать о чем-то еще. Существует иерархия определенного рода. Знаменитая пирамида Маслоу говорит о том, что наши потребности устроены иерархически.
Нельзя сказать, что эта иерархия является однозначной и четко пирамидальной. Подчеркнем, общество не развивается прогрессивно и эволюционно. Даже в современном обществе потребления нас окружают люди, базовые потребности которых не удовлетворены, например бездомные в Москве. Нужно не просто дать им возможность потреблять, но и сделать их потребление соответствующим человеческому достоинству. Для этого открываются ночлежки, люди занимаются волонтерством и благотворительностью.
Базовое потребление — это проблема, которая решена далеко не на всех территориях мира. Мы знаем, что огромное число людей имеют проблемы с пропитанием, водой, тем более с жилищем. Мы не наблюдаем движения в сторону решения данной проблемы. Общий вывод, который можно сделать из этой констатации, заключается в следующем: потребление не эволюционирует. Все типы потребления, которые мы определили, существуют и будут существовать впредь.
Можно говорить о некоторых трендах в достаточно развитых обществах типа современного российского. В них действительно наблюдаются изменения, которые связаны с несколькими обстоятельствами. Прежде всего, общество деиерархизируется. Общество модерна — это общество, которое нацелено на демонтаж иерархии, общество равных людей. Роль демонстративного потребления в обществах, которые приближаются к идеалу модерна, сокращается. Демонстрировать свое превосходство часами, автомобилями или малиновыми пиджаками становится менее популярно. По мере того как модерн выполняет свои обязательства, то есть общества становятся более или менее равноправными, мы будем наблюдать демонтаж такого рода демонстративных стратегий. И действительно, мы видим, особенно на примере России, как даже высшие классы достаточно быстро излечились от желания демонстрировать свое превосходство золотыми цепями или определенными марками автомобилей.
На смену приходит другой тип демонстративно-символического потребления —гибридный. Люди демонстрируют свою приверженность к определенному образу жизни. Они кастомизируют свое потребление, демонстрируя свою принадлежность к группам, которые занимаются спортом, демонстрируя определенный вид обуви или трекеров на руках. Или людям, которые увлекаются буддизмом. Или тем группам людей, которые занимаются выращиванием растений. Все это плюрализация и отказ от такого рода иерархии. Мы попросту выбираем потребление, связанное с определенным стилем жизни.
Второй важный тренд связан с возрастанием роли идейного потребления в достаточно развитых обществах. Не ошибусь, если скажу, что сегодня значительная часть такого рода идей не являются политическими, потому что носить майки с Че Геварой, конечно, можно, но уже не слишком популярно. Такого рода идеи сегодня в основном связаны с экологией и защитой природы. Сегодня некоторые рейтинги говорят, что самое популярное понятие 2019 года — климатическая забастовка. То есть люди демонстрируют свою приверженность зеленому тренду, и его значение будет возрастать. Мы знаем, что идейное потребление связано со многими аспектами, например с аспектами идентичности. В своем потреблении люди демонстрируют принадлежность к определенным группам с определенной историей, это демонстрация выбора идентичности. Роль идейных стратегий потребления будет, безусловно, возрастать.
Третий тип потребления связан с эмоциональным опытом, значение которого также будет возрастать в будущем. На него влияет глубинная философия и конструкция современных обществ модерна, ведь общество модерна родилось тогда, когда люди обратили внимание на свою субъективность, в тот момент, когда Декарт признал суждение cogito ergo sum. Мы никуда не ушли от этого обстоятельства. В действительности внутренняя ориентация глубинным образом связана с индивидуализмом модерна. Сколько бы нам ни объявляли о смерти субъекта, автора, это всего лишь игра в слова. Фундаментальным опытом человека современности является опыт его субъективности.
В современных обществах происходит поворот к обществу переживаний или обществу впечатлений. Это означает, что элитарное открытие, которое сделали философы на заре модерна, сегодня становится массовым. Это повод поразмышлять о том, что является наиболее интенсивным переживанием в нашей субъективности, когда проблемы сохранения решены. Философская теория модерна говорит, что это эстетические переживания, потому что именно оно является наиболее глубоким, сложным и интересным. Если мы посмотрим на окружающий мир, то увидим, что идет глубинный процесс, направленный на развитие эстетического переживания, связанного со сложными формами опыта. Например, одна из самых быстрорастущих современных культурных индустрий — это индустрия, связанная с музеями — огромными машинами, которые позволяют развивать в себе опыт эстетического потребления. Музей изымает предмет из сферы обладания, помещает его под стекло, и люди, которые приходят в музей, в действительности развивают в себе способность эстетического переживания предмета.
Согласно кантовской эстетике, переживание прекрасного — это удовольствие без обладания. Главная стратегия, которая снижает физическое перепотребление, — это стратегия эстетизации, когда люди начинают получать максимум удовольствия без обладания. Поэтому эстетизация — важнейший тренд современного общества. Туризм является эстетическим потреблением. Огромное количество людей тратит все свои силы на работе, для того чтобы отправиться в путешествие. Они хотят испытать новый опыт, который является опытом эстетическим. Дэн Макканнел, например, считает, что люди отправляются в путешествие, потому что только в роли туриста они способны увидеть функционирование общества как целого. Это несколько марксистская теория: пока мы работаем, мы отчуждены, заняты своим делом, и только путешественник, только турист способен увидеть, как функционирует общество в целом, это эстетический опыт.
Джон Урри, один из немногочисленных теоретиков туризма, говорит, что люди путешествуют, для того чтобы реализовать свой туристический взгляд, определенный опыт эстетического переживания. В значительной степени вся современная культура, связанная с видео и изображениями, является производством туристического взгляда. Эти образы производятся, для того чтобы люди захотели вживую увидеть то, что они видят на картинках.
Мы можем увидеть распространение эстетизации в значительном внимании, которое уделяют программам обустройства городских пространств. Они должны позволять людям испытывать эстетическое удовольствие. На это тратятся огромные деньги во всем мире. Это тренд, который развивается и будет развиваться в России и дальше.
Преобразование потребления в эстетическое не является новым явлением. Отчасти это лишь символический тип потребления, однако он становится массовым сегодня. Чем глубже потребление преобразуется в символическое и эстетическое, нацеленное на интенсивность наших переживаний, тем меньше материальных предметов мы будем потреблять. Поэтому я возлагаю надежды на преодоление сверхпотребления не идейными стратегиями, а именно благодаря эстетизации нашего потребления. Я надеюсь, что мы действительно выполняем и будем выполнять надежды общества модерна, связанные с тем, что субъект и его опыт являются центральными в нашем обществе.