Вот он я, смотрю на огромную стену телевизионных экранов. Каждый из них мелькал в одной и той же сцене - красивый цветок, медленно расцветший, раскрывая каждый лепесток, пестик и тычинку в изысканных, супер-высокой четкости деталях. Это было откровенно сексуально. Но теперь пришло время сделать свой выбор.
Куплю ли я телевизор за $400 в рамках своего бюджета, или потрачу $500 на роскошную модель, которая каким-то образом помогла мне понять биологию растений в новом, более интимном ключе?
Хотя каждый конус и стержень в моих глазных яблоках умоляли меня купить лучший, мой более здравомыслящий инстинкт сработал: "Твой бюджет 400 долларов, помнишь?" Вздохнув, я купил дрянную модель и закрепил за собой жизнь медийной посредственности.
Но потом случилась странная вещь. Когда я включил дома новый телевизор, все выглядело прекрасно. Лучше, чем хорошо, на самом деле. Выглядело здорово! Я не мог понять, зачем мне вообще нужна была более дорогая модель.
С чего бы вдруг передумать?
Среди множества предубеждений мозга я стал жертвой предвзятости различия - склонности к переоценке эффекта малых количественных различий при сравнении вариантов. В магазине я находился в режиме сравнения, оценивая телевизоры бок о бок, гиперчувствительный к малейшим различиям. Но дома был только один телевизор и не было альтернатив для сравнения. Он был великолепен своей сингулярностью.
Выбирай для шоколада
Давайте проведем небольшой эксперимент вместе. Я хочу, чтобы ты выбрал между двумя вариантами.
- Вариант 1: Я дам вам одину плитку шоколада, если вы думаете о времени в вашей жизни, когда вы испытали личный успех.
- Вариант 2: Я дам вам три плитки шоколада, если вы думаете о времени в вашей жизни, когда вы испытали личную неудачу.
Что бы вы выбрали?
В исследованиях, около двух третей людей выбирают больше шоколада. Очевидно, что больше лучше, да? Не всегда.
Несмотря на то, что люди свободно выбирали и, предположительно, хотели максимизировать свое счастье, те, кто предпочитал думать о негативном воспоминании с большим количеством шоколада, были значительно менее счастливы, чем те, кто выбирал позитивное воспоминание о меньшим количеством шоколада. И, чтобы вы не думали, что эффект может быть результатом чувства вины за употребление в пищу высококалорийного шоколада, исследователи тоже подумали об этом. Тем не менее, они не обнаружили существенной разницы между этими двумя группами, когда речь заходила о чувстве вины за то, что они ели конфеты. Так что же получается?
Твой мозг не настолько умен?
Психологи считают, что мы находимся в двух различных режимах, когда мы сравниваем варианты с тем, когда мы их испытываем. Когда мы делаем выбор, мы находимся в режиме сравнения - чувствительны к небольшим различиям между вариантами, как, например, я выбираю телевизор. Но когда мы претворяем в жизнь наши решения, мы находимся в режиме опыта - нет других вариантов, с которыми можно было бы сравнить наш опыт.
В режиме сравнения, мы довольно хорошо решаем между качественными различиями. Например, мы знаем, что интересная работа лучше скучной, или что возможность ходить пешком на работу лучше, чем страдать от вождения в пробке в час пик.
Когда я попросил вас выбрать между вариантами 1 и 2, вы, вероятно, могли бы сказать мне, что вспоминать личную историю успеха будет лучше, чем вспоминать неудачу. Так почему же люди выбирают вариант 2? Конечно, для большего количества шоколада! И именно здесь все становится вязким: люди не очень хорошо умеют предсказывать, как количественные различия - те, что связаны с цифрами - влияют на счастье. В эксперименте люди предположили, что три плитки шоколада принесут им в три раза больше счастья. Но это не так.
Мы постоянно совершаем одну и ту же ошибку в реальной жизни. Мы думаем, что дом площадью 1200 квадратных метров сделает нас счастливее, чем дом площадью 1000 квадратных метров. Мы думаем, что заработок 70 000 долларов в год сделает нас счастливее, чем заработок 60 000 долларов в год.
Мы часто делаем больший акцент на незначительных количественных различиях и выбираем вариант, который на самом деле не максимизирует наше счастье.
Как перехитрить мозг
1. Не сравнивайте варианты бок о бок.
В режиме сравнения мы проводим слишком много времени, играя в "заметьте разницу". Именно здесь мы сталкиваемся с проблемами и слишком много внимания уделяем несущественным количественным различиям. Чтобы бороться с этим, избегайте сравнения двух вариантов бок о бок.
Что мы можем сделать вместо этого? Оценить каждый выбор индивидуально и по своим достоинствам.
Если вы покупаете дом, не сравнивайте один с другим. Проводите время в каждом доме, концентрируясь только на том, что вам нравится и не нравится в этом доме, чтобы сформировать целостное впечатление о нем. Это включает в себя все, начиная от размера дома, вашей поездки, того, как близко живут ваши друзья, и заканчивая его теплом и уютом, и тем, как странны соседи.
Теперь выбирайте дом, который вызывает лучшее общее целостное впечатление.
2. Знай свое мнение должно быть до того, как будешь выбирать.
Умные маркетологи часто используют предвзятость в отношении различий, чтобы обманом заставить нас платить больше за вещи, которые на самом деле нам не нужны и не сделают нас счастливее!
Так что в следующий раз защищайтесь, записывая то, что действительно важно, прежде чем делать покупки. Запишите причины, по которым вы покупаете товар. Затем, как только эти условия будут выполнены, вы будете вольны выбрать самый дешевый вариант, который имеет ваши требования, не втягиваясь в функции, которые вам на самом деле не нужны.
3. Оптимизируйся на вещи, к которым ты не можешь привыкнуть.
Исследователи считают, что мы становимся жертвами предвзятого отношения к различениям, когда недооцениваем нашу склонность со временем возвращаться к базовому уровню счастья - эта тенденция известна как "гедонистическая адаптация". Несмотря на то, что мы думаем, что будем жить долго и счастливо, более высокий доход или большой дом не делает нас счастливее надолго.
Как правило, ваше счастье будет корректироваться обратно после изменения во всем, что обычно является стабильным и определенным, как ваш доход, размер вашего дома, или качество вашего телевизора. С другой стороны, нечастые или неопределенные положительные события, такие как качественное время с друзьями или захватывающее путешествие, происходят слишком нерегулярно, чтобы привыкнуть. Внесение большего количества этих трудно адаптируемых впечатлений в вашу жизнь может привести к более длительному счастью.
Когда наш вид впервые эволюционировал, сбор самых спелых фруктов в кустах или выбор правильного животного из стада хорошо послужили нам. Однако сегодня тот же самый короткий путь, который помог нам выжить, может привести нас к неприятностям. Вместо того, чтобы оптимизировать то, что сделает нас счастливее в долгосрочной перспективе, мы играем в "поиск разницы" в отношении атрибутов, которые не имеют большого значения. Хотя проницательные маркетологи могут использовать эту тенденцию, чтобы продавать нам вещи, которые могут не сделать нас лучше, нет причин, по которым мы должны продолжать влюбляться в их уловки. В конце концов, фокус в наших собственных головах. Понимая наши когнитивные причуды, такие как предвзятое отношение к различиям, мы можем перехитрить свой собственный мозг.