Уникальное торговое предложение — это основа любого коммерческого предложения или скрипта продавца. Грамотно его составив, вы привлечете свою целевую аудиторию и повысите прибыль компании.
Уникальное торговое предложение — короткий рассказ человеку о своем продукте так, чтобы он понял, что это за продукт, зачем он ему необходим, как он работает, почему нужно купить именно его и сколько он стоит.
Необходимость уникального торгового предложения основано на утверждении, что потребителю важны рациональные обоснования для приобретения этого продукта.
Процесс создания УТП состоит из 5 шагов
- Изучаем все вводные о продукте внутри компании.
- Анализируем конкурентов.
- Создаем список всех известных фактов о вашем продукте.
- Создаем портрет для каждого сегмента целевой аудитории.
- Пишем короткое сочинение о вашем продукте.
Шаг 1. Изучаем все вводные о продукте внутри компании
На данном этапе важно заранее составить список вопросов заказчику. Часто у продукта есть свой менеджер, product owner или директор, который может вам рассказать многое для подготовки качественного УТП. Подготовьте мини-бриф (ТЗ). Если вы находитесь внутри компании, вы тоже должны брифовать своего внутреннего заказчика и начальника.
Потом изучаете заполненный бриф, сайт, коммерческие предложения, презентации. Не лишним будет сходить к продавцам и расспросить их о продукте. У техподдержки нужно узнать, какие вопросы люди чаще всего задают и как строится общение с клиентами. Важно на этом этапе собирать как можно больше информации о вашем продукте внутри компании.
Шаг 2. Анализ конкурентов
- Найдите в интернете 5 русскоязычных и 5 англоязычных сайтов максимально похожей тематики. Внимательно изучите и выпишите удачные и неудачные решения:
*удачные заголовки и риторические приемы;
*последовательность блоков в структуре;
*схемы, иллюстрации, инфографика;
*использование количественных цифр и фактов;
*откровенно слабые места и ошибки;
*призывы к действию (Call To Action) — как призывают заполнить заявку и что обещают за это сделать.
2. Изучите сайты конкурентов с помощью сервиса SimilarWeb. Как это сделать читайте в моей статье.
Данные, которые появляются в SimilarWeb не на 100% объективные, там могут быть искажения. Например, показана аудитория в 10 млн человек за три месяца, а она может быть по факту 12 млн или 8 млн. Главное, что SimilarWeb даст понятие порядка цифр.
3. Дальнейшее изучение конкурентов:
- Попробуйте купить у конкурентов их продукт или услугу — это так называемая технология “Тайного покупателя”. Принцип простой: идете на сайт конкурента, оставляете заявку, а потом фиксируете, как быстро они отвечают, как оперативно они перезванивают, как строит диалог продавец.
- Узнайте у продавцов конкурента, почему у них лучший продукт или услуга. Продавцу нужно задавать такие провокационные вопросы: а почему ваш продукт самый лучший? А что вы можете сказать про ваших конкурентов? И тут продавец начинает отрабатывать свои скрипты, а вы фиксируете всё, что заметили.
- Изучите отзывы о компании в соцсетях, на сайтах-отзовиках или просто в интернете.
- Изучите популярные публикации о конкурентах. Где они публикуются, о чем пишут, в какую сторону они развивают свою экспертность и развивают ли ее вообще.
Шаг 3. Создайте список всех известных фактов о вашем продукте
Чтобы было проще, можно пройтись по следующему чек-листу:
- Целевая аудитория и её сегменты.
- Задачи, которые решает продукт.
- Функции и возможности продукта.
- Качественные и количественные факты.
- Преимущества, недостатки, ограничения.
- Тарифы и ценовая политика.
- Фото, видео, графические ассеты.
- Все целевые действия на сайте.
- Контакты и команда.
- Клиенты, отзывы и кейсы.
- Партнёры.
- Публикации в СМИ.
- Поддерживаемые платформы.
- Социальные сети.
- Другие разделы сайта.
- Список конкурентов.
Шаг 4. Создайте портрет для каждого сегмента аудитории
Как это сделать, читайте в моей статье.
Шаг 6. Пишем УТП
Когда мы пишем УТП, важно включить в него следующие моменты:
- Какую задачу решает ваш продукт
- Три преимущества продукта
- Что это и как работает
- 6 строк о том, как работает продукт
- Сколько стоит и чем лучше — отстройка от основных конкурентов
- Как купить
Вывод
Уникальное торговое предложение, построенное по шести шагам из этой статьи, легко можно вставить в коммерческое предложение и в скрипты продавцам. Это базис для сайта и любых маркетинговых материалов. Когда вы составите свое УТП, ваш проще будет продвигать и продвигать свой продукт, а значит ваша аудитория и прибыль будет расти.