Статья 2 из 5, тут начало
2. Формализуй ключевые параметры бренда
2007 год. Всё хорошо, солнце светит, надежды растут. Авторадио делает ребрендинг. Почему вдруг? На самом деле вначале решалась совсем другой задачи – как оторваться от ключевого конкурента по рейтингам. В результате интервью и фокус-групп, которые делали вместе с прекрасной командой Радость Понимания, подтвердился ряд гипотез:
- Люди на самом деле не знают, какое радио слушают дольше других – они просто переключают кнопки, если музыка не нравится.
- У большинства в сознании есть представление о собственных предпочтениях радиостанций. Именно они, а не факты, отражаются в медиа исследованиях, на основании которых составляют те самые рейтинги.
- Представления эти формируются на основе top-of-mind узнаваемости.
Логичный вывод: надо сделать бренд лидером по узнаваемости без подсказки. Вот тут как раз потребовался ребрендинг: для того, чтобы при тех же рекламных затратах генерить больше top-of-mind узнаваемости. Так и произошло: вырвались вперёд по рейтингам, клиент хорошо заработал и остался очень доволен.
Сиюминутный успех, это хорошо, но важен и долгосрочный эффект. Поэтому в процессе работы мы сформулировали ключевые идеи бренда, тон коммуникаций и всё остальное в такой форме, что множество региональных отделений смогли, не дёргая «Москву», сами планировать тактические активности и принимать решения на месте, что очень разгрузило топ-менеджмент. Более того, бренд сохранил силу даже после того, как в 2009 неожиданно скончался его идейный вдохновитель Александр Александрович Варин. И не просто сохранил:
Итог:
Авторадио и по сей день лидер рынка: №1 по аудитории (Mediascope, январь 2020) и самая узнаваемая радиостанция страны.
Мораль:
Произойти может самая трагическая ситуация, бренд должен быть устойчив и к этому.
Как это знание применить?
Возьмите брендбук и посмотрите, всё ли в нём описано кроме правил применения элементов фирменного стиля. Передан ли дух бренда, облако его смыслов, даны ли настройки, по которым компания продолжит спокойно работать, даже если придется поменять команду или агентство? Есть ли там критерии, по которым можно точно оценить, что в бренде, а что нет? Например:
- Ключевые инсайты
- Ключевые сообщения
- Психологический портрет
- Ключевые атрибуты (например, форма бутылки – ключевой элемент в бренде Кока-кола)
- Правила написания текстов, тон коммуникаций, даже правила орфографии (например, какие используем тире)
- Правила подбора и обработки фотографий (вплоть до файла с настройками Photoshop)
Школ описания бренда великое множество, можно использовать Пирамиду Бренда, Колесо бренда – как вам удобно, главное, чтобы все ключевые компоненты были описаны так, чтобы их можно было удобно каскадировать в сообщения для команды и внешнего мира.
Текст также опубликован на нашем сайте, https://time4brand.ru/media-lessons_of_crisis
#брендинг #кризис #узнаваемость #сила бренда #маркетинг