Добрый день, коллеги, читатели и просто случайные гости.
ОКПВ - определение ключевой проблемы или возможности.
Начало цикла статей:
1. Методика ОКПВ для управления отделом продаж .
2. Методика ОКПВ. Анализ территории.
3. Методика ОКПВ. Анализ продукта.
Методика ОКПВ включает в себя 4 блока:
1. Анализ территории
2. Анализ продукта
3. Анализ потребителя и маркетинговых активностей
4. Анализ качества
В текущей статье рассмотрим Анализ потребителя и маркетинговых активностей.
Как уже отмечалось в предыдущих частях, в основе всех наших действий лежат знания о нашем целевом Потребителе. Знать его поведение и факторы, влияющие на него, определять наиболее эффективные способы и места взаимодействия с потребителем - это и есть ключ к успеху.
Анализ потребительского поведения требует детального исследования ряда факторов и, вполне справедливо, относится к сфере маркетинга и управления брендами. Тем не менее, есть сугубо практические, прикладные аспекты, которые полностью управляемы с точки зрения руководителя отдела продаж. Давайте рассмотрим их подробней.
Важное отступление. Очевидно, что владельцы или управляющие небольших производственных компаний имеют большую степень свободы, отвечая на запросы потребителя, оперативно изменяя свою продукцию в соответствии с его запросами. Тем не менее, данный материал будет полезен и им, поскольку позволит рассмотреть дополнительные факторы, влияющие на принятие решений. Это позволит влиять на эффективность действий отделов продаж и маркетинга. В большинстве случаев этот анализ призван помочь руководителям филиалов или обособленных подразделений - не имея возможности сколь-нибудь оперативно изменять характеристики продукта, они должны искать все возможности для эффективного продвижения продукции, полученной от производителя.
Анализ потребителя и маркетинговых активностей состоит из следующих шагов:
1. Анализ Целевой Аудитории.
В компаниях с развитым отделом маркетинга, отдел продаж получает необходимую информацию о ЦА, основанной на сегментации потребителей для каждого бренда в портфеле компании. Иначе говоря, бренды в портфеле компании должны максимально покрывать потенциальные ЦА, при этом не пересекаясь и не провоцируя таким образом канибализацию одних брендов компании другими при переключении потребителей внутри вашего портфеля. Ведь это впустую потраченные средства на маркетинг вашего продукта по сути (ну если только вы не переключаете ЦА с вашего бренда стоимостью 10 у.е. на бренд стоимостью 20 у.е. - здесь выгода очевидна). Тем не менее, будет нелишним уточнять данную информацию в связи с возможными изменениями в позиционировании бренда. Вот вам пример концерна Фольксваген: принадлежащие им бренды Skoda и VW очевидно имеют ряд атрибутов, включая цену, которые делают их разными в глазах потребителей и помогают облегчить их выбор. Так концерн в целом увеличивает свои продажи дифференцируя свои бренды и целясь в разные ЦА. А вот в случае с брендами KIA и Hundai, принадлежащих также одному владельцу, сравнительный анализ этих брендов и результаты будут не столь очевидны – оба бренда играют в одном ценовом сегменте и предлагают авто с похожими потребительскими свойствами. Возможно, здесь производитель использует иную стратегию для усиления своих конкурентных позиций в одном ценовом сегменте – предоставляя выбор ЦА из двух похожих продуктов \ брендов, компания увеличивает свою долю в продажах в этом сегменте в целом и, соответственно, свои конкурентные позиции относительно других игроков.
НУ это «большие имена» - а как быть малым компаниям, которые не обладают широкими возможностями в области маркетинга и активации потребителей? Следует использовать стандартную логику.
Определять ЦА необходимо исходя из ряда параметров, которые характеризуют ее ожидания от продукта, характерное потребительское поведение, и т.д.:
- какой потенциал покупательной способности представляет ваша гипотетическая ЦА и сколько вы теоретически сможете «откусить» от пирога? (затем вспомните конверсионную воронку и посчитайте сколько сможете получить «ваших» покупателей на выходе)
- ценовые ожидания ЦА в отношении аналогичной продукции на рынке
- ценовая чувствительность ЦА (при росте цены, какую долю потребителей вы потеряете?)
- ключевые функциональные особенности продукта (что наиболее важно для ЦА, об этом и стоит говорить с ними)
- лояльность ЦА к бренду («спички – они и в Африке спички», бренд здесь не помощник), вероятность покупки товаров-заменителей или вовсе переключения на конкурентный продукт
- типичное потребительское поведение (где, когда, как часто и почему ваша ЦА покупает аналогичный продукт)
- где же они обитают и как с ними взаимодействовать (смотрят ТВ, слушают советы друзей, ищут в интернете, и т.д.)
Это, как минимум, поможет избежать грубых ошибок при постановке задач по продвижению продукта и инвестированию средств в те или иные компании по продвижению продукта.
Иными словами, вы не будете "продавать лимузин там, где нужен трактор".
2. Анализ территории.
Перед началом этого этапа важно осознать очень простой факт - как бы ни мала была территория , которой вы управляете, она неоднородна. А значит и ваш поход должен быть адаптивным.
Некоторые компании, преимущественно FMCG (торгующие продукцией ежедневного спроса), уже имеют проработанную классификацию территорий. Если в вашей компании такой классификации нет, то ничего особо страшного - понимать различия территорий не так уж и сложно. Если мы говорим о достаточно больших форматах (область, республика), то как минимум первой разделение это Urban (крупные города) и Rural (сельская местность). В первую очередь их отличают плотность заселения и платежеспособный спрос.
В рамках города, естественным образом формируются географические районы, характеризующиеся следующими показателями:
- плотность застройки \ заселения
- преобладание той или иной возрастной группы
- трафик в торговых точках и время посещения потребителями и вероятная цель посещения
- средний уровень доходов, наличие торговых точек и их классификация.
Таким образом, итогом анализа будет четкое понимание какие территории в вашей зоне ответственности, как распределено население, как распределена торговая среда и, соответственно – какие торговые стратегии применять. Ответом на это будет ваш фокус на определенные группы продуктов / брендов (приоритезация), которые наилучшим образом отвечают потребностям ЦА, проживающей на указанной территории.
3. Анализа каналов сбыта и ключевых точек контакта с ЦА.
Данный пункт является логическим развитием предыдущего. Необходимо абсолютно ясно понимать структуру торговой среды для принятия адекватных решений.
В зависимости от индустрии , выделяются дополнительные каналы, например "Специализированная розница", где доля в продажах вашей и аналогичной продукции является существенной или доминирующей в выручке розничного клиента.
Итогом этого шага анализа является:
- понимание веса каждого канала на территории
- распределение каналов по территориям
- выявление ключевых игроков внутри каждого канала
Дополнительно, особенно для планирования маркетинговых активностей, следует учитывать и знать места концентрации ЦА, где контакты и активация будут наиболее эффективны и с точки зрения результата и с точки зрения затрат на них.
Место концентрации - место или заведение , где целевая аудитория проводит значительное время и есть возможность провести необходимую активность (информационный контакт, предложение промо образцов, т.д.)
Важным каналом все больше становится интернет торговля. Выбор товаров современным потребителем часто происходит по следующей схеме:
Решение о покупке - Сбор информации о товаре в интернете - Выбор товара \ модели - Физический осмотр в классической торговой точке - Сравнение цен в интернете - Выбор лучшего предложения.
Таким образом, физическая розница все больше превращается в витрину для интернет торговли.
Руководителю территории обязательно знать и взаимодействовать с ключевыми игроками Интернет торговли, там где это попадает в сферу его компетенции.
4. Планирование и анализ маркетинговых активностей, применяемых на территории.
На данном шаге важно понять к какой ЦА мы обращаемся своими активностями, какая территория является подходящей? В каком канале коммуникация с ЦА будет наиболее эффективной?
Так же неотъемлемой частью является анализ активностей конкурентов.
Имея актуальную информацию об активностях конкурентов можно понимать какую стратегию они выбрали, кого видят своим основным потребителем, является ли это существенной угрозой для вашего бизнеса.
Источниками информации являются :
1. Росстат, Яндекс Метрики, статистические данные из открытых источников.
2. Полевые исследования территории - в этом случае надо очень точно формулировать вопросы и адекватно оценивать нагрузку на сотрудников, чтобы получить достоверный результат.
3. Интервью конечного потребителя - могут проходить как во время маркетинговых активностей, так и отдельным мероприятием. Важно не перегружать опросный лист, чтобы не вызывать отторжение у потребителя. Так же следует уделить внимание контролю и мотивации промо-персонала во избежание получения некорректных данных.
4. История продаж, данные о продажах клиентов (при их доступности)
Успехов всем в текущей работе!