Одной из важной задач PR деятельности является создание и тиражирование положительного образа компании в среде ее целевой аудитории. Инструментарий для этих целей весьма обширен, однако его практическое использование, а тем более сочетание, имеет свои серьезные ограничения. Под ограничениями понимается условный барьер, преодоление которого качественно меняет положительно ожидаемый результат на противоположный. Как известно, инструменты PR не являются широко универсальными при решении одного и того же круга задач. Точнее, они применимы, но коэффициент полезного действия при прочих равных условиях для разных PR-компаний будет всегда различным.
Тонкость понимания их действенности определяется профессионализмом их выбора, сочетанием и использованием.
Сегодня наибольшую популярность приобретает сеть Интернет в качестве инструмента создания и распространения контента, генерирующего образ компании. С одной стороны, цифровые технологии связи позволяют практически моментально включиться в информационное поле, распространить послание в самом широком диапазоне. С другой стороны, переданная информация может вызвать обратную волну противодействия, которая полностью или частично изменит первоначально транслируемые идеи в значительно худшую сторону.
В качестве примеров, можно привести две неудачные попытки «стихийного» улучшения образа компания посредством социальных сетей.
Так, не так давно департамент полиции Нью-Йорка США решил создать образ «заботливого, понимающего и ответственного полицейского» и распространить его среди жителей своего округа. Мало того, было принято решение не просто рассказать о том, кто такой «настоящий полицейский», а приобщить к этому рассказу реальных жителей со своими собственными историями о взаимодействии с органами правопорядка. Для этих целей было предложено в Твиттере выложить свои фотографии с полицейскими под хэштегом #myNYPD.
Как вы понимаете, эффект был резонансный, однако не тот, на который рассчитывали заказчики. Вместо улыбающихся приветливых полицейских били размещены фото со сценами полицейского насилия, особенно впечатляли буйные действия стражей порядка при укрощении массовых акций протеста. Через непродолжительное время общественность стала проявлять озабоченность распространением подобной информации и вместо увеличения лояльности произошел рост протестного настроения.
Вместо увеличения лояльности произошел рост протестного настроения
Следующий пример относится к ошибочному применению технологии сторителлинга для создания качественного и надежного образа своей продукции. Речь идет о ресторанах быстрого питания Макдональдс. В 2011 г. вдохновленные успехом предшествующей PR компании по формированию образа надежных и ответственных поставщиков, руководство решило расширить зону коммуникативного влияния.
Успешная компания под хэштегом #MeetTheFarmers обращалась к идее знакомства с самим процессом производства натурального мяса и выращивания овощей. В данном ракурсе рассматривались технологические особенности сельского хозяйства и приводились живые примеры работы на ферме, особенности местной жизни и нелегкого труда. Многие фермеры поддержали этот призыв и опубликовали в соцсетях свои истории с заглавием «Я фермер и тоже поставляю продукты для компании Макдональдс!».
Далее компания Макдональдс решила расширить количество вовлеченных в сторителлинг лиц и стала привлекать своих потребителей. Теперь хештег стал более общий: #McDstories («Истории Макдоналдса»). Как и в прошлом примере эффект был ошеломляющим, резонансным, но не таким, на который изначально рассчитывали заказчики!
Истории пестрили сюжетами о личном негативном опыте посещения фастфуда. Только за первые пару часов было опубликовано более 2000 негативных твиттов, среди которых особо выделялись пищевые отравления, обнаружение посторонних предметов в продуктах и т.п.
Вместо приобщения к продукции получилось ее отторжение
Из приведенных примеров отчетливо видно, что неудачный PR стал естественным следствием недостаточной проработки изначальной конъюнктуры. В качестве рабочего инструмента для проведения предварительного исследования, удобно обратиться к оценке потенциальных рисков и возможностей, которые заложены в условиях задачи.
Для этих целей необходимо определить, на каком полюсе находится рассматриваемый признак и как он выражен. Выраженность признака является величиной условной. Ответы на вопросы создадут карту базовых переменных, сочетание которых позволит с высокой долей вероятности предсказать успешность PR стратегии и подобрать приемлемый инструментарий.
Автор: Дмитрий Сипягин