Два месяца назад спортивный ритейл вынужденно закрыл двери всех магазинов и перестроил продажи в онлайн. Во что он превратился? И как будет выглядеть через 5- 10 лет? Какие тренды наблюдаются на рынке? Эти вопросы обсудили на вебинаре «Спорт как бизнес. Ритейл» с собственниками бизнеса, визионерами и действующими спортсменами-любителями: основателем «Высшей Лиги» Алексеем Пшеничным, управляющим партнером группы компаний «КАНТ.» Антоном Виноградовым и основателем «Лаборатории бега Runlab» Ильей Слеповым. Модератором уже по традиции выступил Владимир Волошин, партнер Newman Sport, сооснователь IRONSTAR и Фестиваля бега ROSA RUN.
Изменил ли онлайн покупателей? Нужно ли продолжать инвестировать в онлайн, чтобы этот канал развивался в дальнейшем? И имеет ли это смысл при наличии на рынке гигантских маркетплейсов?
Алексей Пшеничный: Если говорить про интернет-продажи, надо отметить, что сейчас есть несколько уважаемых крупных игроков, которые растут кратно в объеме каждый год, вне зависимости от коронавируса. Это лидеры рынка, такие как Wildberries или Lamoda. То, чем занимаемся мы, — это скорее омникальный бизнес. Если люди, осознавая ценность наших брендов, по какой-то причине (например, из-за удаленности проживания) не могут прийти в наши магазины, то они “дотягиваются” до нашего сервиса с помощью онлайн-инструментов. Wildberries и Lamoda — это совершенно другие бизнес-процессы, другая идеология продаж, которая будет развиваться. Наше направление тоже будет развиваться, но в иных пропорциях. Кризис стер линию, когда нельзя было купить что-либо, если находишься далеко от физических точек продаж. Это называется “бесшовной” технологией: ты осознаешь, что можешь воспользоваться сервисом или обладать продуктом вне зависимости от того, где находишься. Это уже наше настоящее, и дальше станет еще лучше.
Илья Слепов: Рост E-commerce и развитие того же Wildberries идет на пользу всему рынку. Даже если магазины продают те же товары, что и мы, но, например, в другом ценовом сегменте — это нам в плюс, т.к. помогает индустрии развиваться. Чем больше рынок, чем больше люди будут вовлечены в занятия спортом, тем больше пирог, который можно поделить. И конечно, онлайн будет расти очень быстро, но человеческое взаимодействие незаменимо. Офлайн-общение глаза в глаза точно не умрет, оно будет только дорожать, станет предметом роскоши. Произойдет сегментация: кто-то всегда будет готов платить за живое общение, а кто хочет сэкономить время и деньги, для тех будет онлайн.
Антон Виноградов: Наш онлайн-магазин к маю вырос в 5 раз. Мы были не готовы к таким темпам и только сейчас, приложив значительные усилия, смогли расшить все узкие места. Канал контакта с аудиторией стал шире, и, я думаю, он не сильно сузится после снятия изоляции: люди еще долго будут продолжать покупать в онлайн. На карантине мы плотнее стали работать с маркетплейсами, наш товар появился на Ozon, Wildberries, Lamoda. Это для нас небольшой канал, но он тоже позволяет получать доход, и его надо развивать.
В 2019 году Nike анонсировал прекращение своей работы с Amazon и полностью ушел в собственную розницу. Почему производители больших брендов отказываются от маркетплейсов?
Алексей Пшеничный: Nike — безусловный лидер в развитии спортивной индустрии, они диктуют тренды. На рынке спортивного ритейла сейчас есть тренд на глобализацию, который коронавирус лишь катализировал. Доля больших брендов становится больше, чем маленьких, и, как следствие, — конкурентная среда между ними увеличивается. Они ищут способы поддержать уровень своей доходности в изменяющейся среде. 10-15 лет назад цепочка поставки до потребителя выглядела следующим образом: создание продукта — производство — федеральная логистика — региональная логистика — розничные продажи. И на каждом этапе стояло предприятие, где кроме основных операционных затрат есть еще интересы акционера, который хочет зарабатывать. Сейчас все состоявшиеся розничные сети (безотносительно спорта) — это те, которые выстроили вертикальный интегрированный бизнес и забрали управление каждым из процессов на себя. Они могут не быть производителями или продавцами, но именно они управляют всеми процессами. Nike убрал лишние цепочки, чтобы сохранить доходную составляющую. Производитель будет управлять двумя вещами — ассортиментом в точках коммуникации и ценообразованием. Справедливая цена на каждую вещь будет определена цифрами big data.
Какие направления в спортивном ритейле после постепенного снятия карантинных мер будут расти быстрее? Какие тренды стоит отметить?
Антон Виноградов: Первое, что будет расти после снятия карантина — это локальный туризм. Возможно, будут ограничения на дальние поездки, как в Европе (там нельзя было выезжать дальше 100 км). Те, кто раньше не ездил в походы, получат первый экспириенс выезда к речке за неимением невозможности провести отпуск на море. Будут востребованы палатки, кемпинг-атрибуты и все, что связано с аутдором.
Бег — самый доступный способ привести себя в форму после карантина (и физическую, и эмоциональную). Как только вступит в силу разрешение выходить на пробежки, будет взрывной спрос на товары для бега.
Третья категория — велосипеды, в том числе для детей. Вообще велотранспорт — очень большой тренд как альтернативный вид перемещения в городах. Я бы хотел возглавить это движение и объединиться с велосипедными компаниями, чтобы помочь людям по возможности отказаться от общественного транспорта и автомобилей в пользу велосипедов. Это может быть прорывной историей в России.
Что касается “сложных” категорий товаров — возможны проблемы с экипировкой для зимних видов спорта: это довольно дорого, и не ясно, когда откроют границы и какие будут доступны горнолыжные курорты.
Насколько сильно повлияет на спортивный ритейл снижение реальных доходов населения и рост цен из-за курса валюты?
Илья Слепов: Повлияет, но несильно. Когда люди платят за спорт, они платят за эмоции, а от них люди не готовы будут отказаться вовсе. Возможно, человек купит более дешевый велосипед, но он его купит. Ситуация просто сместится в сегмент пониже. Мне кажется, люди поменяют свое отношение к фитнес-клубам. У них был тестовый период самостоятельных занятий фитнесом дома, и многие сознательные люди полюбили это: бегать, стоять в планке, отжиматься, подтягиваться 15 раз, когда раньше не могли и пяти. Им нравится, что дети дома смотрят на них и повторяют, что не было доступно в фитнес-клубах. Это и расширит спортивное сообщество и сместит акцент с в фитнес-клубов на занятия на открытом воздухе.
Какие инструменты вы используете для изучения рынка и проведения аналитического исследования аудитории?
Алексей Пшеничный: Главным способом понимания целевой аудитории является вовлеченность. Когда вы находитесь “внутри тусовки”, тогда качественное исследование уже проведено, осталось перевести его в количественное. Когда ты “снаружи”, не чувствуешь аудиторию и пытаешься проводить исследование, — это профанация.
Антон Виноградов: Выйдите в торговый зал, позвоните клиенту, посмотрите негативные отзывы на сайте. Нет ничего круче и эффективнее этого, чтобы понять, ЧТО в компании нужно поменять. Пробежать трейл, марафон вместе со своими клиентами, осознать, что это такое, дает глубинное понимание цели, смысла, ощущений клиента. Только тогда вы будете понимать, что нужно предложить этим людям. Вовлекайте команду, прививайте им эти ценности: когда сотрудники не понимают клиента, никакие исследования не помогут.
Илья Слепов: Аналитические исследования РБК и прочие данные из внешних источников для меня не работают. Работает получение обратной связи от клиента. Отрицательные отзывы — мощный ресурс для улучшение качества работы. Это позволяет увидеть узкие места. А чтобы увидеть будущее, нужно общаться с людьми вживую. Спрашивайте у клиентов, что можно улучшить, что им хотелось бы получить. У каждого человека свой опыт, свой подход к той или иной ситуации — собирайте такую информацию из разных источников. В дальнейшем это поможет вам сгенерировать идею, которая будет благосклонно воспринята рынком.
Как будет выглядеть спортивный ритейл через 5-10 лет в России?
Алексей Пшеничный:
- Мы потеряем разделение показателей продаж в онлайн и в офлайн: будет бесшовность обслуживания клиентов.
- Поставщик будет управлять ассортиментом и ценой, при этом он будет пользоваться big data и знать немного больше о клиенте, чем мы знаем сейчас. При ценообразовании не должно быть беспринципной бойни между продавцами, когда клиент ищет лучшую цену, а не лучший сервис.
- Все офлайн-точки станут точками выдачи продукции вне зависимости от своей специализации.
- Будет 4 канала коммуникации:
1) Розничные магазины по примеру Спортмастера. Здесь будет максимальный уровень бесшовности онлайн и офлайн-продаж. Будет снижаться объем занимаемых площадей. Основная аудитория этого канала — “непосвященные”, не понимающие что конкретно им надо.
2) Монобрендовая розница. Их целью будет донести ценность бренда до аудитории. Объем исчезнет из целевых показателей этих магазинов.
3) Точка коннекта с социумом с определенным спортивным увлечением. Конечно, в этой точке будет продукт как элемент ее сервиса, но сами сервисные предложения будут гораздо шире продукта. Без этого канала производителям нельзя будет создать маркетинговую составляющую своего продукта.
4) продвинутый клиент, который сам себя будет оценивать без касания с продуктом, и будет знать точно, чего хочет.
Антон Виноградов: Будущее за мультимедиа и VR: возможность занятия спортом и его выбора будет в виртуальном пространстве. С изменением поколений произойдет изменение сознания. В спортивном ритейле останутся онлайн-маркетплейсы, физические маркетплейсы, а также бутики / сервисы / розничные точки (скорее для комьюнити, чем для продажи). Будут изменения в продуктовой линейке. Вопрос в том, насколько быстро будут развиваться технологии, потому что они сильно меняют ситуацию.
Илья Слепов: У производителей спортивных товаров будет 3 тренда:
- Технологичность продукта.
- Экологичность продукта: спорт экологичен сам по себе, активность человека в его природе. Поэтому продукция, которая будет создаваться без угрозы для окружающей среды, будет в тренде.
- Эмоции — ключ к продаже спорта уже сейчас, и в будущем этого будет еще сильнее заметно.
В свою очередь, магазины будут представителями этих трех трендов и также будут развиваться в соответствии с ними.
Смотрите полную видеозапись вебинара "Спорт как бизнес. Ритейл" на нашем Youtube-канале.