Имейл маркетинг настолько эффективный инструмент, что позволяет генерировать какие-то продажи даже в условиях нерегулярной отправки писем. Но если вы хотя бы раз продумаете стратегию имейл маркетинга и внедрите ее, то ваша жизнь (как имейл-маркетолога) уже не будет прежней. А рост бизнес-показателей как минимум утроится.
Из чего состоит идеальная стратегия имейл маркетинга? Это документ, в котором четко прописаны цели и KPI, которых мы достигнем посредством рассылок, а также какие шаги мы проделаем на пути к этим целям.
Пошаговая стратегия имейл маркетинга для новичков
На старте работ маркетологи агентства Convert Monster рекомендуют придерживаться следующего плана:
- Определяем цель отправки имейл цепочки;
- Определяем KPI;
- Составляем карту персонажей;
- Анализируем конкурентов;
- Планируем 5 вариантов бонусов за подписку;
- Планируем 5 вариантов бонусов за расширение контактных данных;
- бриф по каждому письму;
Разберем каждый пункт по-отдельности.
Цель отправки email цепочки и KPI
Самые часто используемые варианты целей:
- Получения трафика на сайт либо другой ресурс (соцсети, youtube канал);
- Получение лидов (заявок) с рассылки;
- Формирование статуса эксперта в глазах аудитории;
- Повышение лояльность аудитории;
- Реанимация базы подписчиков;
Основное правило при формулировке целей: цель должна быть понятной, достижимой и измеримой. Активно используем конкретику и цифры. Пример хорошей цели: “Повысить количество заявок на 10% за счет реанимации текущей базы контактов в течение месяца”.
При внедрении имейл стратегии в новый проект, по которому еще не собрана статистика и нет цифр, на которые можно опереться, можно взять за ориентир средние показатели по вашей нише. Мы часто опираемся на статистику, которую публикует Mailchimp в “Email Marketing Benchmarks by Industry” при планировании KPI:
Если абстрагироваться от бизнес-показателей и перейти к обсуждению показателей рассылки, то вы можете опираться в прогнозах на реперные точки, которые подробно описаны в статье "6 золотых показателей E-mail маркетинга, за которыми вы обязаны следить".
Составляем карту персонажей
Чтобы аудитория делала то, что вы хотите, нужно знать ее цели и потребности, а также:
- знать полодемографические данные;
- знать боли и факторы принятия решения;
- знать возражения;
- понимать customer journey, путь движения клиента к покупке;
Вся эта информация формирует карту персонажей. Для удобства работы мы сводим эти данные в удобную mind-карту (например, из бесплатного сервиса Xmind).
Такая ментальная карта будет вашим универсальным инструментов на всех этапах воронки, от лидогенерации и до возврата клиента к повторным покупкам.
Анализируем конкурентов
После того, как вы определите свою целевую аудиторию, можно переходить к анализу офферов (предложений) конкурентов. Нас в первую очередь интересует, что они предлагают по каналу email маркетинга. Поэтому не стесняемся, заводим дополнительный почтовый ящик и подписываемся на рассылку от ваших конкурентов. Но не просто сидим в ожидании писем, а фиксируем каждый шаг и каждое касание в таблице.
В нашем анализе конкурентов мы используем следующие поля:
- призыв к действию в форме захвата на сайте;
- дизайн формы захвата;
- последовательность шагов при подписке;
- наличие Double-opt-in (двойного подтверждения подписки);
- контентная стратегия (содержание писем из цепочки);
- призыв к действию на кнопках внутри писем;
- пример дизайна писем;
- частотность отправки писем;
- время отправки;
- от чьего лица ведется рассылка;
- наличие опросов в рассылке;
- возможность отписки;
- какой сервис отправки писем использован;
5 вариантов бонусов за подписку и за расширение контактных данных
Вы наверняка слышали о стандартных вариантах бонусов за подписку:
- обмен контактов на полезность: электронную книгу, чек-лист, видеокурс;
- дать анонс того, что будет в письмах (по такому принципу работает популярная рассылка Главреда);
- для интернет-магазинов: скидки на первую покупки и подарки при подписке;
Все эти приемы по прежнему работают. А почерпнуть больше идей для захвата контактов можно в Дзен-статье "19 лид-магнитов, перед которыми не устоит подписчик".
Бонусы за расширение контактных данных позволят собрать больше информации об аудитории и впоследствии делать им более адресные предложения.
Чаще всего мы собираем дополнительную информацию с помощью опроса (например, созданных в Гугл формах), давая за заполнение доступ к обучающему курсу или нескольким урокам, а также купоны на скидки.
Бриф по каждому письму
Здесь в зависимости от целей вы можете использовать 5-6 типов рассылок:
- welcome серия для новых подписчиков;
- триггерная цепочка при совершение определенного действия на сайте или нахождения в базе в течение определенного периода;
- транзакционные письма - отправляются при совершении операции (транзакции) на сайте для подтверждения;
- контентные письма или информационные письма - отправляются для поддержания лояльности аудитории. Это может быть рассылка с анонсами ваших статей из блога;
- продающие письма для мотивации к покупке и информирования об акциях и спецпредложениях;
- реактивационные серии отправляются для проверки актуальности текущей базы;
Подробнее про типы рассылок можно прочитать в нашей Дзен-статье "5 типов рассылок, которые обязан знать email-маркетолог".
Для стартовой цепочки при подписке на бесплатный полезный контент мы рекомендуем запланировать минимум 5 писем:
Письмо 1. Отдаем обещанную полезность и знакомимся;
Письмо 2. Делимся полезным контентом (например, в формате статьи или видеоурока);
Письмо 3. Делимся полезным контентом и анонсируем ваш платный продукт;
Письмо 4. Мягкая продажа;
Письмо 5. Дедлайн оффера;
Из брифа по каждому письму будут понятны цель и содержание каждого письма из цепочки. В брифе по письму мы описываем:
- сегмент аудитории, по которому будет отправлено письмо;
- цель письма;
- несколько вариантов заголовков письма;
- несколько вариантов тем письма;
- текст письма;
- фото;
- призыв к действию;
Остались вопросы по планированию стратегии рассылок? Задавайте их в комментарии!