Почему программа лояльности может не сработать? Правда ли, что на бонусы постоянным клиентам тратиться не обязательно? Зачем отправлять «точно последнее сообщение»? Редакция «Своего дела» вместе с экспертами рассказала об основных ошибках в программах лояльности, которые совершают владельцы гостинично-ресторанного бизнеса
1. Поспешить с запуском программы лояльности
Универсального срока, в течение которого надо запустить программу лояльности, нет. Но есть одно принципиальное условие. Нужно добиться, чтобы ваше заведение качественно обслуживало гостей, — в этом уверен Андрей Медведев, владелец продукта «Программа лояльности», разработанного на платформе автоматизации маркетинга Mindbox.
«Продукт всегда важнее маркетинговых кампаний вокруг него. Если в заведении невкусная еда и грубый персонал, посетители не вернутся, несмотря ни на какие акции»,
— говорит он
Медведев отмечает, что качественный сервис особенно важен для гостинично-ресторанного бизнеса, ведь компании из этих отраслей удовлетворяют не только базовые, но и эстетические потребности клиентов.
2. Поставить абстрактную цель
«Нередко клиенты приходят к нам со словами: „Мы хотим программу лояльности, потому что она есть у всех“. Они не формулируют задачу, которую хотят решить при помощи этого инструмента. Но программа без чётких целей просто съест маржу, а владелец заведения так и не узнает, сохраняет ли она клиентов», — объясняет Медведев.
Определите, какой результат хотите получить. Главный критерий — возможность измерить его в абсолютных значениях. Можно, например, поставить следующие цели:
- увеличить частоту посещений;
- повысить средний чек;
- привлечь гостей по рекомендациям их друзей;
- уменьшить отток клиентов.
Эффективность программы лояльности нужно регулярно проверять. Например, предприниматель хочет увеличить средний чек, но за месяц ничего не поменялось. Следовательно, условия акции придётся менять.
3. Выбрать неподходящую механику
Механики программ лояльности делятся на две группы: с моментальной и с отложенной выгодой для клиента. К первой Медведев относит постоянные скидки для участников, такие как акции «1 + 1 = 3» и бизнес-ланчи, во время которых набор из нескольких блюд обойдётся дешевле, чем покупка по отдельности. Эксперт утверждает: внедрять эти программы на долгое время не следует, потому что они снижают маржинальность. Кроме того, после окончания срока действия таких скидок покупатели могут уйти.
Поэтому Медведев советует использовать моментальные предложения как мотивацию для вступления в программу лояльности, а дальше переходить на механику с отложенной выгодой. Чтобы избежать конфликтов, он советует открыто сообщать клиенту о сроках действия такой акции и её условиях.
Участвуя в программе лояльности с отложенной выгодой, клиент должен совершить некоторое количество покупок, чтобы получить вознаграждение. Например, это может быть балльная система или акция «Пятый продукт в подарок». Поэтому нужно обозначить, как долго действует предложение.
Вижу цель: как найти клиентов в Инстаграме
По мнению Виталия Александрова, основателя агентства CRM-маркетинга Out of Cloud, такие программы лояльности стимулируют гостей возвращаться в кафе или ресторан, чтобы собирать, а позже использовать накопленные бонусы.
«Некоторые предприниматели думают, что сделают уникальную систему скидок, которой ни у кого не было. Так не бывает: все программы лояльности — комбинация схожих механик»,
— предупреждает Медведев
4. Предлагать непонятные клиентам вознаграждения
По словам Александрова, у программы лояльности должны быть простые и выгодные условия, чтобы клиенты понимали, зачем ей пользоваться. Чего хотят клиенты:
Источник: исследование Oracle за 2017 год, на вопрос можно было дать несколько ответов
5. Забыть про виртуальные карты
«Во многих кофейнях используют купоны с отметками посещений — самый простой инструмент. Но если человек его потеряет, а это единственный способ хранения данных, клиент перестанет быть участником программы», — говорит Медведев.
Он советует переходить на диджитал-инструменты. Например, можно идентифицировать покупателей по номеру телефона или сделать электронные карты для агрегаторов Apple Wallet и Google Pay. Эти приложения обычно есть на всех смартфонах, и их не придётся специально скачивать. Но не забудьте: прежде чем собирать персональные данные клиентов, нужно получить их согласие и ознакомить с условиями политики конфиденциальности.
6. Отказаться от персональных бонусов
Персональные предложения — отдельный вид программы лояльности, когда каждому клиенту предлагают наиболее подходящее ему поощрение. Александров из Out of Cloud считает, что в некоторых случаях можно не предоставлять бонусы постоянному гостю. Например, если он и так ценит ваше заведение за уникальные свойства: расположение, кухню, интерьер. Делая ему спецпредложения, предприниматель уменьшает маржинальность своих товаров.
«Можно не тратиться на бонусы для и без того лояльных гостей. Лучше сфокусироваться на аудитории, которая пока что редко пользуется услугами вашей компании»,
— считает Александров
По мнению Медведева, персональную программу реализовать сложнее, но она обходится дешевле публичных акций. Например, как объясняет эксперт, скидка на любимое блюдо клиента может быть небольшой, но он всё равно ей воспользуется.
Чтобы лучше понимать потребности клиента, надо постоянно собирать информацию о нём, а также тестировать разные предложения и следить за результатом. Для анализа поведения Медведев рекомендует использовать диджитал-инструменты: специальные программы и сервисы.
По мнению Медведева, карантин — подходящий период для изучения своей аудитории. «Сейчас самое время создать механики повышенного начисления баллов при вступлении в программу лояльности, чтобы подтолкнуть к совершению первой покупки», — считает эксперт.
7. Не напоминать о программе
Эксперты советуют периодически напоминать о программах лояльности, так как об их существовании и условиях помнят только постоянные клиенты. Медведев рекомендует спрашивать всех посетителей, являются ли они участниками программы. Это могут делать официанты или хостес.
Если клиент ничего не знает о системе бонусов, сотрудник должен коротко рассказать о ней и предложить воспользоваться. «Подсказки от персонала приносят гораздо больше конверсий, чем остальные офлайн- и онлайн-каналы продвижения», — отмечает Александров. Он объясняет это тем, что в момент оплаты желание сэкономить сильнее, поэтому отказаться от предложения сложнее. Медведев советует делать напоминания в зале заведения (например, повесить небольшие таблички, плакаты), социальных сетях, e-mail- и SMS-рассылках.
Вызов принят: как оживить социальные сети своего бизнеса
«Главное, не надоедать, иначе посетители откажутся от связи с вами. Следите за количеством регистраций с каждого сообщения. Если видите, что конверсия упала или клиенты стали уходить, уменьшайте число напоминаний», — говорит Медведев.
Также эксперт советует узнать причину ухода клиента. Для этого можно добавить опрос или форму обратной связи на страницу отписки. Чтобы попытаться вернуть клиента, Медведев рекомендует отправить последнее сообщение со специальным предложением, которое будет действительно, только если он останется подписчиком.