Первая ошибка: считать, что если есть пиарщик, пусть он и "выкручивается".
80% пиарщиков ориентированы не столько на СМИ, сколько на босса, т.е. на вас. Это нормально и ни в коей мере не умаляет профессионализма коллег.
Предположим, вы отмечаете 15-летие компании и искренне уверены, что это повод для большой пресс-конференции. Пиарщик, который ориентирован на босса, не сможет и даже не посмеет его переубедить в обратном . Если вы - не топ естественной монополии, то 15-летие компании не является для СМИ серьезным инфоповодом. А вам надо либо брать пиарщика с очень высокой степенью бесстрашия и внутренних свобод, который будет в лицо "резать правду-матку", и быть готовым к соответствующим последствиям, или начинать самому , как минимум, задумываться над тем, что же интересно СМИ (а не только вам, как топ-менеджеру компании).
«Пока гром не глянул» : подвид первой ошибки, который проявляется в кризисных ситуациях
Пример: на крупном региональном предприятии происходит ЧП, угрожающее жизни людей. Руководство предприятия быстро и эффективно решает проблему. Но информация о ЧП попадает в федеральные СМИ. Поднимается волна негатива, компания несет незаслуженный репутационный ущерб. Почему это произошло?
Да потому что на предприятии за весь PR отвечал один сотрудник в должности "младший эксперт отдела продаж". Региональные СМИ в "мирное время" он вполне устраивал. В кризисной ситуации СМИ логично ожидали комментариев непосредственно от руководства компании. Тут еще и федеральные журналисты подключились, которые в принципе воспринимают только статусных топ- менеджеров. А в описанно ситуации подготовленных топ- менеджеров для общения с прессой не существовало, медиа-стратегии действия предприятия в кризисной ситуации тоже. А "младший эксперт отдела продаж" справиться с этой ситуацией просто не мог.
Вторая ошибка: уповать на «магию бренда»
Крупная компания имеет уникальные разработки, возможности пригласить известных персон и крупных чиновников, словом, все ресурсы, чтобы провести красивое мероприятие. Но каждое ее мероприятие для СМИ - просто провал.
Это объясняется тем, что топ-менеджмент компании не приглашает ни лидеров мнений, ни чиновников, ни ученых. Топы искренне считают, что одного их бренда достаточно, чтобы все были счастливы о них написать. Однако даже самый заслуженный бренд не освобождается от необходимости "удивлять" СМИ, а также поддерживать, развивать и укреплять свой статус.
"Пересол" : обратная ситуация и еще одна типичная ошибка топ-менеджмента при работе со СМИ
7 министров, 10 актеров первой величины, 1 нобелевский лауреат и еще замруководителя администрации Президента РФ - именно такой "звездный" состав был обозначен в анонсе пресс-конференции одной вполне уважаемой компании.
Руководитель компании разослал "звездному составу" приглашения за личной подписью и категорически настоял на том, чтобы все были включены в анонс для СМИ.
В результате - зал для СМИ был наполовину пуст, а само мероприятие близко к провальному. Все потому, что журналисты, которые посещают по 20 конференций в день, прекрасно понимают: такую "звездную россыпь" в одном президиуме может собрать только лично В. В. Путин. Как следствие - анонс был воспринят как профанация и отправлен в корзину.
Все вышеприведенные примеры объединяет отсутствие понимания специфики работы СМИ и специфики мышления журналистов, переоценка собственной значимости и игнорирование жесткой конкуренции в информационной среде, а это приводит к грустным последствиям. Козлом отпущения обычно назначается пиарщик.
Но давайте быть честными с собой: можно его наказать, можно его сменить, но ничего не изменится, пока вы, как топ-менеджер, не поменяете свое отношение к СМИ.
Сосредотачивайтесь не только на себе, но на диалоге со СМИ, журналистами, блогерами. Попробуйте - у вас получится и вам это обязательно понравится.
Но пока компании и топ-менеджеры сосредоточены на себе, а не на том, чтобы наладить диалог со СМИ. И это очень жаль.