Email-маркетинг — один из самых популярных каналов для рекламы. Поскольку конкуренция очень жесткая — 93% владельцев B2B-бизнеса используют рассылки для связи с целевой аудиторией и привлечения потенциальных клиентов — завладеть вниманием получателей становится всё труднее.
Поэтому здесь нет места для ошибок. Но какими бы великолепными ни были наши HTML-шаблоны, все мы можем ошибаться в процессе общения с клиентами.
Топ-15 ошибок email-маркетинга, которых нужно избегать
Когда вы работаете над рассылкой, очень многое может пойти наперекосяк, причем в любой момент. От неработающей ссылки в тексте до проблем с рендерингом. Последствия ошибок цифрового маркетинга могут варьироваться от «какая-то фигня» до полной катастрофы.
Чтобы рассылки представляли вашу компанию в наилучшем свете, избегайте следующих ошибок:
Ошибка 1. Покупка контактных баз и отправка рассылок без согласия
Поскольку для сбора уникальной базы подписчиков требуется время, некоторые маркетологи ищут более простые решения — например, купить готовую базу данных с адресами электронной почты. Покупка готовых списков контактов — одна из самых распространенных ошибок маркетолога. Вначале может показаться, что это идеальный способ связаться с тысячами людей, но в конечном итоге выясняется, что покупка аудитории — нежизнеспособная стратегия маркетинга.
Но такого подхода следует избегать по другой причине. Дело в том, что если аудитория такой базы данных не подписывалась на рассылки, то для большинства читателей ваши письма будут нежелательными. И люди очень быстро отметят их как спам. Каждая жалоба на спам — это шаг к той точке, когда жалоб станет достаточно, чтобы почтовики начали отфильтровывать ваш корпоративный адрес. И тогда ваши письма перестанут приходить даже к настоящим подписчикам.
Как известно, отметки «Спам» негативно влияют на доставляемость дальнейших кампаний. О других факторах вы можете узнать в полном руководстве по обеспечению доставляемости.
Даже если вы собираете базу данных вручную и добавляете в список только тех, кто зарегистрировался на вашем сайте или подписался на предстоящее событие, вам все равно нужно получить разрешение пользователя.
В соответствии с правилами GDPR и CanSPAM пользователи должны самостоятельно поставить отметку «Я даю свое согласие», подписываясь на ваши рассылки или регистрируясь на сайте.
В противном случае считается, что вы отправляете рассылки без согласия.
Ошибка 2. Игнорирование приветственных писем
Регистрируясь на вашем сайте, пользователи ожидают от вас определенной реакции. Мы имеем в виду приветственные рассылки.
Обычно в таких письмах бренды присылают клиентам инструкции по использованию их инструментов, делятся новыми публикациями в блогах или самыми популярными товарами.
Будет также уместным уведомить подписчиков, как часто вы собираетесь с ними связываться и что будет в ваших рассылках. Обязательно подчеркните свои сильные стороны.
Кроме того, при желании можно добавить свою электронную подпись.
Отправьте приветственную рассылку или онбординговую серию. Настроить соответствующие сценарии можно с помощью вашего ESP.
Помните, что первое письмо должно отправляться в тот же момент, когда новый подписчик регистрируется на вашем сайте или подписывается на рассылку.
Ошибка 3. Отсутствие последовательной стратегии контент-маркетинга
Невозможно переоценить важность планирования кампании и определения четких целей для каждой рассылки, которую вы отправляете.
Последовательность — ключевой фактор для всех действий в сфере маркетинга. Одна из наихудших ошибок в email-маркетинге — бессистемная отправка рассылок. В таких случаях у читателей не будет привычки взаимодействия с вашим контентом, они не будут знать, когда ожидать от вас нового письма, или вообще забудут, что подписались на вас.
Кроме того, как мы говорили выше, в приветственных письмах следует сообщать клиентам, как часто они будут вас «слышать» и о чем будут ваши рассылки.
Поэтому стоит создать расписание рассылок — это хороший способ построить долгосрочную коммуникационную стратегию и привлечь читателей. Отправка рассылок в определенные дни недели с фиксированным временем поможет аудитории выработать ритуал взаимодействия с вашими рассылками сразу же после получения. А также привычку ждать от вас нового контента.
Ошибка 4. Опечатки в тексте
Есть разные мнения по поводу опечаток. Кто-то считает такие ошибки в маркетинговых рассылках невыносимыми и никогда не будет иметь дело с компанией, которая пишет «Вас можете упустить шанс» в заголовке. Тогда как другие считают опечатки эффективным способом привлечь внимание читателей.
Чтобы опечатки или грамматические ошибки не отпугивали читателей, попробуйте следовать простым советам:
- установите программу проверки правописания, например Grammarly, Ginger или другую;
- избегайте длинных предложений и многоэтажных конструкций — они повышают риск грамматических трудностей;
- корректируйте письма вручную, чтобы уловить злоупотребления страдательным залогом и другие стилистические проблемы.
Ошибка 5. Недооценка силы заголовков
Заголовок — это, так сказать, глазурь на email-торте. Да, это не самый ценный компонент письма. Тем не менее, заголовок создает первое впечатление и определяет открываемость. Вот набор рекомендаций, которые стоит учитывать при написании заголовков:
- по исследованиям SendGrid, заголовки из трех слов дают наилучшие показатели вовлечения клиентов;
- «скоро» — лучший маркер времени, чем «сейчас»;
- слово «бесплатно» в заголовках убивает конверсию и снижает вовлечение на 4%;
- перебор с креативом в заголовках сбивает читателей с толку. Лучше четко объясните аудитории, что вы предлагаете в письме, не напуская туман метафорами или модными словами.
Я считаю The Hustle мастерами написания броских и остроумных заголовков. Посмотрите, как их контент-команда делает текст креативным, забавным и лаконичным.
Ошибка 6. Плохая персонализация
Стремление к персонализации — очень хорошая черта, которая продвигает ваш бренд как внимательно заботящийся о клиенте. По исследованиям GetResponse, у персонализированных заголовков открываемость составляет 24%, тогда как стандартные письма открывает 21% получателей. Персонализированное тело письма дает 3,89% CTR в сравнении с 3,29% переходов по ссылкам из неперсонализированных писем.
Поскольку персонализация — очень мощный инструмент, наихудшие маркетинговые ошибки здесь могут обойтись очень дорого. Судя по опыту наших клиентов, большинство проблем, с которыми сталкиваются маркетологи, связаны с токенами персональных данных. Если вы используете [FNAME] или другие теги, перед отправкой письма обязательно проверьте, все ли отображается правильно. Иначе вы рискуете оказаться в неловкой ситуации и назвать получателя неправильным именем. Или даже отправить текст «Дорогой [FNAME]».
Обратите внимание:
С помощью Stripo вы можете добавить в письмо специфические теги персонализации вашего конкретного ESP.
Подробности о том, как это сделать, вы найдете в нашем блоге в статье Инструкции от А до Я, раздел 5. Персонализация текста.
Ошибка 7. Старые и битые ссылки
CTR (количество переходов по ссылкам) — один из ключевых показателей для email-маркетолога. Рассылки редко имеют самостоятельную маркетинговую ценность, но при этом являются мощным средством привлечения потенциального клиента на сайт или каналы соцсетей.
Мы используем потенциал электронных писем, добавляя в них ссылки. Естественно, отправка рассылки со старой или битой ссылкой нанесет большой урон. Вот самые типичные для email-маркетинга ошибки, связанные со ссылками:
- кто-то забыл привинтить ссылку на адрес электронной почты;
- ссылки ведут на аккаунты и документы администраторов, которые может просматривать только команда;
- ссылки не на те предложения, о которых идет речь;
- отправка читателя на страницу 404;
- ссылки из предыдущих рассылок. Бывает довольно часто при использовании шаблонов.
Чтобы убедиться, что все ваши ссылки защищены и функционируют правильно, используйте инструменты тестирования ссылок — для этого есть множество бесплатных сервисов.
Ошибка 8. Нет четкого призыва к действию
Призыв к действию — кульминация вашего письма. Собственно весь контент рассылки предназначен для того, чтобы сфокусировать внимание читателей на CTA.
Поэтому они должны легко, с первого же взгляда понять основную идею и цель вашего письма.
Работая с письмом, убедитесь, что кнопки CTA хорошо заметны, имеют четкий текст и корректные URL.
Подробности о типах кнопок вы найдете здесь.
Ошибка 9. Игнорирование доступности писем
Еще одна ужасная ошибка маркетолога — создание писем без учета требований доступности.
Мы часто забываем о тех, кто использует программы чтения экрана.
Люди могут делать это по разным причинам: постоянные или временные нарушения зрения, занятость во время вождения/приготовления еды и т. д.
Некоторые получатели, которые страдают от цветовой слепоты, не могут различить, например, зеленый на красном и наоборот.
Страдающие дислексией не могут прочитать наши письма, если мы не используем точки или точки с запятой в конце строки маркированного списка. Никогда не подчеркивайте ссылки в письме, если хотите сделать его доступным.
Да, мы знаем, что вы найдете множество примеров email-маркетинговых ошибок в своих входящих. Но мы специально сделали пример «не надо так», чтобы не использовать рассылки от реальных брендов.
Не беспокойтесь — все письма, созданные в Stripo, уже адаптированы для программ чтения экрана. Вы не можете увидеть это в коде. Stripo добавляет нужные фрагменты кода в момент экспорта письма в любой ESP или CRM.
Подробности о том, как сделать письма доступными, вы найдете в специальной публикации в блоге Stripo.
Ошибка 10. Неадаптивные письма
Проигнорировать пользователей мобильных — значит отказаться от множества потенциальных клиентов и от значительного повышения конверсии. По статистике, мы используем смартфоны для просмотра входящих сообщений чаще, чем компьютеры. 61% американцев отвечают на электронные письма с помощью мобильных устройств.
Тем не менее email-маркетологи до сих пор запаздывают с внедрением методик адаптивности. Отправка визуально насыщенных, но не адаптивных писем — одна из основных ошибок в маркетинге, которая мешает владельцам бизнеса без проблем взаимодействовать с мобильной аудиторией.
В завершение
Email-маркетинг обычно подразумевает ориентированность на миллионы потенциальных читателей по всему миру. Учитывая огромное разнообразие устройств, платформ, интересов и привычек, угодить каждому подписчику из вашей базы данных практически невозможно.
Тем не менее, большинство неудач в цифровом маркетинге происходят из-за ошибок новичков.
В статье на нашем блоге мы привели еще больше примеров ошибок email-маркетологов,и поделились советами, как их избежать.
Тестируя кампании, создавая релевантный контент и ориентируясь на долгосрочные стратегии, вы снизите уровень жалоб на спам и сделаете целевую аудиторию поклонниками вашего бренда.