Предпосылки.
Российский рынок стал насыщенным предложением и разнообразием в 2010-х годах. Еще не так давно в России было непросто встретить тональный крем оттенка, совпадающим с лицами россиянок. Крем с ретинолом - что это? А минеральное масло это, наверно, что-то натуральное, масло из камней?
Все изменилось.
Соцсети.
Сайт отзывов о товарах Irecommend появился в 2008 году и постепенно изменил отношение покупателей к продуктам индустрии красоты. Благодаря отзывам издержки покупателей на поиск подходящих продуктов снизились. То есть человек с меньшей вероятностью купит неподходящее средство.
Как ни удивительно, активный пользователь Irecommend скорее будет потреблять больше продуктов, чем среднестатистический, несмотря на большую избирательность, так как а) он увлечен темой или решением проблемы изначально, б) он получает ощущение большего понимания о продуктах, в) он узнаёт о большем количестве продуктов и брендах, их типах, активных действующих веществах и т.д
На Irecommend люди стали разбирать составы и проверять их влияние на здоровье человека. Общемировой тренд на эко-товары нашёл поддержку и российских покупателей, получивших новые инструменты и объединившихся в коммьюнити.
Так начали появляться "натуральные" бренды, которые не используют парабены. Где они находят покупателей?
Изначально это была социально сеть Вконтакте, производители создавали сообщества и благодаря сарафанному радио и репостам находили покупателей. Более знаковое воздействие на рынок оказала соцсеть Instagram.
Предприниматели стали более смелы в начинаниях и новые названия стали литься из рога изобилия. К ним присоединились старые бренды, выросшие из советских фабрик или около-вокруг НИИ. Раньше они распространялись через представителей, косметологов или торговые сети, теперь продают напрямую.
Преимущество соцсетей - там можно достаточно быстро получить обратную связь от потребителей. Теперь покупатели решают какую упаковку сделать для нового продукта, сообщают какой ингредиент хотят увидеть в будущих запусках.
Соцсети решили проблему производителей по поиску того, что покупателю понравится, что изменило рынок с учетом соревнования с иностранными концернами, имеющими большие маркетинговые бюджеты. И кризис 2014 года только помог высоким курсом доллара привлечь покупателей более выгодной ценой.
Но российский рынок маленький и составляет не более 2% от мирового. Так что путь к заработку лежит через нахождение покупателя за рубежом.
Первые звоночки.
Даже если вы не знаете, что такое Nail Sunny, и что существуют мировой тренд на русский маникюр, это знают миллионы фолловеров сети салонов Nail Sunny в инстаграм.
Сейчас у сети 2,2 млн подписчиков и это рекорд в мире среди салонов. Они стали знамениты благодаря креативным, иногда запредельным, идеям маникюра. Уже несколько лет сеть задает мировые тренды в своём сегменте.
Когда владельцы поняли, что 20% их подписчиков из США, они решили расширить свою российскую сеть салонов и открыться в Лос-Анжелесе. Так их клиентами стали звёзды Голливуда и даже Жан-Клод Вам Дамм.
Сейчас владельцы планируют заходить на европейский рынок.
И что это значит?
Эта история показательна, так как владельцы сети считают, что смогли стать конкурентоспособны благодаря требовательности российских клиентов к услугам красоты и своему внешнему виду в целом. Россиянки не хотят гель-лак далеко от кутикулы, морщин и неработающих средств с своей косметичке.
Россиянки - это лучший способ протестировать продукт перед заходом на мировой рынок. Российские бренды показывают новые ингредиенты (кремний, лантан, антиоксиданты Скулачева и др.), рабочие профессиональные составы (Doctor's Advice, Ликоберон, Аркадия, Альпика, Aravia), натуральные продукты (Мастерская Олеси Мустаевой, Арома-Вятка, Ми&Ко, Леврана).
Главным ограничением для экспансии "наших" является затоваренность рынков с платежеспособным потребителем, административные барьеры в виде сертификации продукции и высокие маркетинговые издержки для входа на рынок.
Как удивить зарубежного потребителя? Как можно создать вирусный контент, если вы производите продукты с пептидами и феруловые пилинги? Вероятно, выходом станет реклама через публичных персон российского происхождения, имеющих влияние на зарубежных потребителей и интернет-торговля.
И еще.
Я бы не рассуждала так свободно о таком будущем российских производителей, если бы не пример K-Beauty - тренда на корейский уход, многоступенчатый с новыми ингредиентами (центелла азиатская, например).
Именно требовательность к внешнему виду и политика корейского правительства, стимулирующего производство косметических средств, привели корейских производителей к успеху на мировой арене. Никто не понял как Estée Lauder стал копировать сеульских производителей, как патчи и кушоны захватили ванные комнаты по всему миру.
Как это случилось с Кореей может случиться и с Россией.
Natura Siberica продается в Лондоне, зубные пасты Splat экспортируют 20% своей продукции. Кто следующий?
Ваша Дорогая россиянка.
Больше о российских брендах можно узнать на моем канале.