Быстрая мода — термин, используемый модными ритейлерами для обозначения быстрого обновления ассортимента марки несколько раз в сезон, противостоит идее Устойчивой моды. Одежда класса «быстрой моды» основана на последних модных тенденциях, которые ежегодно представляются на весенней и осенней неделях моды. Акцент делается на оптимизации определенных элементов цепи поставок для того, чтобы эти тенденции разрабатывались и изготавливались быстро и недорого, что позволяет целевому потребителю купить последние модные элементы одежды по более низкой цене. Эта философия быстрого изготовления по доступной цене используется в крупных розничных торговых сетях, таких как H&M, Zara, Peacocks и Topshop. Особую популярность эта тенденция приобрела, когда в моде был «Boho- shic» в середине 2000-х.
Основные принципы
Это направление развилось из концепции, где движущей силой является продукт, которая основана на производственной модели «быстрый ответ», разработанной в США в 1980-х годах. Zara была в авангарде этой модной розничной революции и их бренд стал почти синонимом термина, но были и другие ритейлеры, которые работали с данной концепцией, прежде чем она приобрела популярность, например, Benetton. «Быструю моду» также связывают с одноразовой модой, потому что она поставляет дизайнерский продукт на массовый рынок по относительно низким ценам.
В противовес быстрой моде возникло движение медленной моды, критикующее индустрию быстрой моды за загрязнение (как в производстве одежды, так и в распаде синтетических тканей) и низкое качество продукта, подчеркивая краткосрочность тенденций быстрой моды. Кроме того, быстрая мода подвергается критике за плохие условия труда в развивающихся странах.
Основная цель быстрой моды — быстро производить продукт, экономически эффективным образом реагировать на быстро меняющиеся вкусы потребителей в режиме реального времени. Эта эффективность достигается через понимание ритейлеров желаний целевого рынка, которые заключаются в приобретении товара высокой моды по самой низкой цене. В первую очередь, понятие категории управления было использовано для создания нового уровня отношений между покупателем и производителем. Рынок быстрой моды использует это для объединения с иностранными производителями, чтобы держать цены на минимуме. Цепочки поставок являются центральными для создания быстрой моды. Система цепочных поставок предназначена для того, чтобы снизить стоимость в процессе перемещения товаров от разработки концепции до розничных магазинов.
Маркетинг
Маркетинг является ключевым фактором быстрой моды. Непрерывный выпуск новых продуктов, делает одежду очень экономически эффективным инструментом маркетинга, который управляет потребительскими визитами, увеличивает узнаваемость бренда и приводит к более высоким темпам потребительских покупок. Например, традиционные модные сезоны сменяются вместе с природным циклом летом, осенью, зимой и весной, но в циклах быстрой моды циклы сжаты в более короткие периоды в 4—6 недель, а в некоторых случаях и того меньше. Маркетологи, таким образом, создали больше покупательских сезонов в одном времени года.
Воздействие на окружающую среду
Потребители в развитых странах производят огромное количество отходов, покупая и выбрасывая одежду. Например, жители Нью-Йорка выбрасывают около 200 000 тонн одежды, сумок, ремней и других видов текстильных изделий в год. Средняя американская семья производит 82 фунта текстильных отходов ежегодно. Каждый этап производства одежды несет вред водной, наземной и атмосферной экосистемам. Этот вред включает в себя выброс токсичных и парниковых газов в атмосферу или загрязнения и разрушения мест обитания водных животных. Быстрая мода вызвала резкое увеличение ущерба, причиненного экологии текстильной промышленностью, и эта проблема, безусловно, сохранится и в будущем, если не произойдет переоценка ценностей в умах потребителей.
Как сознательность проникла в fashion-индустрию
Что же такое этичная мода? Принципы базируются на идеях эко-моды, но идут гораздо дальше. К разумному потреблению природных ресурсов и использованию переработанных материалов сознательная мода добавляет еще несколько пунктов.
Во‑первых, отказ от массового производства в пользу более скромных масштабов с целью создания ограниченного количества по‑настоящему качественных вещей.
Во‑вторых, согласно философии сознательной моды, производство в странах третьего мира и негуманная эксплуатация бедных слоев населения этих стран должны уступить место камерным мастерским, в которых соблюдаются все нормы безопасности и задействованы высококвалифицированные ремесленники.
В-третьих, процесс производства материалов и самих вещей не должен наносить вред окружающей среде и человеку. И, наконец, информация о каждом этапе создания одежды, обуви и аксессуаров должна быть доступна потребителю. То есть в идеале сознательная мода опирается на принципы экологичности, гуманности и прозрачности.
О теме этичности в модных кругах активно заговорили в начале XXI века. В этот период негативные последствия массового производства и хаотичного потребления стали особенно ощутимы. Трагедии на швейных фабриках в странах Юго-Восточной Азии начали вызывать громкий резонанс в СМИ и поднимать ряд вопросов относительно условий труда на этих производствах. Так было, например, в случае с взрывом на фабрике Рана Плаза в Бангладеш 24 апреля 2013 года, при котором погибло более 1000 человек.
Помимо всего прочего начало XXI века ознаменовалось особым подъемом технического прогресса. Научные знания, известные на тот момент ресурсы и технологии их обработки позволили перерабатывать отходы в новые материалы с помощью более безопасных методик. Кроме того, главной характеристикой нового времени стала общедоступность информации по любым вопросам, а также возможность, готовность и желание человека ее получать.
Начавшаяся в академических кругах дискуссия быстро привлекла непосредственных участников модного процесса. Дизайнеры начали предпринимать попытки применить на практике утопическую систему, предложенную теоретиками моды. В 2005 году ирландский музыкант Боно, лидер группы U2, и его жена Али Хьюсон основали бренд Edun с целью поспособствовать развитию африканских стран не через благотворительные каналы, а посредством прямой и открытой торговли. Edun не только начал покупать материалы для одежды и аксессуаров у африканских поставщиков, но и предоставил нуждающимся людям с этого континента рабочие места.
Еще одна заметная фигура в движении этичной моды — Вивьен Вествуд. На протяжении уже более 20 лет она занимает весьма активную позицию по вопросам климатических изменений, защиты природы и переработки отходов и транслирует все это на языке моды. В 2010 году она вместе с Международным торговым центром (ITC) запустила проект Ethical Fashion Africa. Под его эгидой которого выпустила коллекцию сумок, которые были произведены в Найроби целиком и полностью из переработанных материалов: хлопка, из которого делают палатки, электрических проводов и полиэтиленовых пакетов. Вествуд стремилась помочь не только экологии, но и местным женщинам: их тоже привлекли к работе, чтобы они могли заработать деньги. А в 2012 году Вествуд в своем блоге Get A Life опубликовала целый манифест, который был составлен из ключевых идей сознательной моды. Он содержал призывы «покупать меньше, выбирать разумно, продлевать вещам жизнь», «выбирать качество, а не количество», «искать и воспринимать информацию» и так далее.
Помимо Vivienne Westwood и Edun идеями этичной моды стали проникаться и другие модные дома. В 2012 году не проявлявшие раньше особого интереса к проблемам экологии Valentino и Armani представили платья из переработанных бутылок, а Marni из того же материала и утилизированных виниловых пластинок создал коллекцию из 15 украшений.
В мае 2016-го Burberry совершил беспрецедентный шаг и пропустил журналистов из The Guardian на свои британские фабрики, прежде закрытые от посторонних глаз, делая таким образом шаг навстречу «прозрачности» в производстве.
Как ни парадоксально, не остаются в стороне от сознательности в моде и бренды масс-маркета. После успеха своей эко-коллекции Garden Collection в 2009 году, два года спустя шведский лейбл H&M представил первую коллекцию Conscious, созданную из переработанных материалов и старых вещей, которые покупатели оставляли в специальных корзинах в магазинах бренда. С тех пор коллекции Conscious выходят регулярно. По этому же принципу, кстати, H&M сделал и форму для шведской олимпийской сборной для выступления на Олимпийских играх в Рио. В Zara тоже решили попробовать схему H&M, и недавно бренд представил этичную коллекцию Join Life — стоит она несколько дороже основной, но это можно понять.
Сегодня больше всех в сознательной моде заинтересован концерн Kering, в который входят такие бренды, как Gucci, Saint Laurent, Alexander McQuenn, Balenciaga и другие. Глава Kering Франсуа-Анри Пино даже придумал должность главного помощника по вопросам сознательности и пригласил на нее Мари-Клер Даво. В одном из последних интервью Даво рассказала, насколько люксовый конгломерат озабочен этичными принципами в моде. Она понимает, что к каждому бренду нужен отдельный подход и не жалеет сил и времени на разработку индивидуальных стратегий. Например, Stella McCartney, бренд, который по определению не использует в своей одежде натуральный мех и кожу, не сталкивается с такими проблемами, как Gucci или Bottega Veneta, легендарные производители кожаных сумок и обуви. Поэтому здесь важно правильно расставить акценты: да, ради вещей от Stella McCartney ни одно животное не пострадало, зато сумки и туфли Gucci изготавливаются из кожи высочайшего качества на особых дубильных аппаратах, не выделяющих тяжелых металлов и других ядовитых испарений. Даво уверена, что разработки и инновации, доступные модной индустрии сегодня не могут нанести урон качеству продукции, а в будущем поднимут его еще выше. В рамках Kering, а также за ними существует немало проектов, изучающих и совершенствующих необходимое для производства fashion-продуктов оборудование и материалы. Кроме того, тема сознательности в моде поднимается в образовательной среде. Сюда можно отнести курсы и тренинги основанной в 2008 году Академии Сознательной Моды (Sustainable Fashion Academy), а также курсы по этичной моде, которые в рамках общей программы читают студентам fashion-факультетов.
Все это кто-то может расценить как изобретательный PR-ход, и в некоторых случаях будет прав. Тема этичности в отношении природы и человека сегодня достаточно обсуждаема, и приставка «conscious» обязательно добавит вещам привлекательности в глазах аудитории. Но, как уверяет Мари-Клер Даво, в скором времени это будет «не вопрос выбора, а вопрос необходимости», и дело тут не только в проблемах экологии и климатических изменениях. Спрос на сознательную моду формирует сам потребитель. Определенная часть аудитории устала от просто одежды, пусть даже на ней будет ярлычок с именем достойного дизайнера. Люди хотят вместе с вещами покупать историю, яркое впечатление, положительные эмоции — на современном языке это называется «эмпатическое потребление». Доверие строится на достоверной информации, которую потребитель, согласно принципам этичной моды, должен получать от бренда. Современное информационное поле не просто располагает, но вынуждает бренды работать открыто. Сегодня это в их интересах, так как основной потребительской аудиторией становятся миллениалы, привыкшие получать самую исчерпывающую информацию практически на любую тему.
Если эко-мода всегда была локальным явлением, выражением взглядов небольшой группы дизайнеров, то опыт того же Kering показывает, что тему сознательной моды индустрия начинает воспринимать серьезно. Не стоит забывать, что модная система как таковая завязана на постоянной смене трендов, высоких темпах производства и быстром потреблении, и полный переход на сознательное производство и потребление зачастую звучит, как утопия. Но практика показывает, что некоторые игроки индустрии готовы опробовать новую идеологию на себе, и кто знает, возможно, мы уже стали свидетелями того, как запустился процесс смены целой системы потребления, уже порядком изношенной.
По материалам Harpers Bazaar и Buro