Обычно используется компаниями достаточно большого размера, стратегическая сегментация является отличным инструментом для поиска новых рынков или новых видов деятельности. Речь идет о том, чтобы опираться на метод разработки сегментов. Творческий метод, основанный на работе Дерека Ф. Абеля из Гарварда. В данной заметке рассматриваются ключевые моменты по-настоящему операционного подхода.
Давайте посмотрим, как продвигаться в поисках новых целевых рынков. Их три критерия:
- Кто? Обслуживаемые группы клиентов.
- Что? Применение продукции, т.е. функции, выполняемые на предприятии заказчика или его потребности.
- Как? Технологии, применяемые в продуктах.
1. Листер
Идея состоит в том, чтобы взять по отдельности каждый критерий сегментации и причины, разделив составляющие его элементы.
Для клиентских групп основное внимание уделяется обслуживаемым рынкам. Пример: частные лица, профессионалы, малый бизнес, крупные компании, администрации, отрасли промышленности.
Области применения касаются использования продуктов, то есть общих проблем, которые должны быть решены. Пример: припой металлических деталей. Пример: дуговая сварка, пайка.
2. Перекрестные критерии.
Пересечение различных критериев порождает теоретическую элементарную деятельность. Именно творческая часть создает новые отношения, которые не обязательно очевидны.
3. Исключить невозможное Деятельность.
Некоторые переходы не имеют смысла, они должны быть ликвидированы. В этом случае достаточно интегрировать новые элементы в матрицу и повторить небольшой цикл.
Напомним, что ключевым фактором успеха (FCS) является коммерческий или технологический элемент, которым компания должна овладеть, чтобы преуспеть в определенной деятельности. Их немного.
Например: для привлечения инжиниринговых фирм группа сбыта должна состоять из продавцов с высокими техническими навыками. Это ключевой фактор успеха.
В частности, освоение ССК может дать компании конкурентное преимущество. В этом же примере она имеет реальную стратегическую ценность. Для аутсорсинга инженерных фирм у производителя есть продавцы с высокой технической квалификацией, намного опережающие других конкурентов. Опыт, приобретенный благодаря высокому уровню исследований специалистов по продажам и накопленному опыту работы на рынке.
4. Группировка элементарных видов деятельности.
Для этой цели должны быть включены мероприятия с общей ССК. Это означает освоение одних и тех же элементов для достижения успеха в этой деятельности. Вы только что создали стратегические направления бизнеса (DAS).
Опять же, все зависит от размера структуры. Для малого и среднего бизнеса, часто деятельность будет только DAS.
5. Опишите выбранные области деятельности (DAS).
Теперь, когда вы идентифицировали свой DAS, вы должны назвать их; опишите их путем листинга их FCS, их долю в обороте компании, если деятельность уже существует, основных прямых и косвенных конкурентов, эталонный рынок ... и всю полезную информацию для анализа и стратегических действий.
Прежде всего, необходимо небольшое разъяснение. Речь идет о новых рынках и новых видах деятельности. Почему такая разница? Стратегическая сегментация по определению разделяет деятельность компании на части, которые являются однородными. Кто говорит о деятельности, кто говорит о наборе технологий, группе клиентов и приложениях. Мы выходим за рамки понятия маркетинга, которое больше относится к товарно-рыночным парам. В конце концов, все дело в размерах. Что будет стратегическим для малого и среднего бизнеса будет относиться к сфере маркетинга для крупных компаний?
Преимущество такого подхода состоит в том, что он открывает новые потенциальные возможности для использования. Он заставляет задуматься об ассоциациях, о которых мы бы не подумали спонтанно. Лучший способ провести такую рефлексию — это создать мультидисциплинарную команду.
Даже МСП или ТПЭ могут использовать этот метод. Это холст, который помогает найти новые точки соприкосновения. Такое противостояние способствует инновациям. Для поиска дополнительной информации перейдите к нашим разделам: стратегическая сегментация - DAS и сегментирование вашего рынка.
