Подробный разбор громкого нововведения от Яндекса.
30 апреля Яндекс заявил о начала бета-тестирования новой модели оплаты Рекламного размещения. Теперь пользователи могут платить только за достижения выбранных целей в Яндекс.Метрике.
Оплата за конверсию запускается на базе автостратегии «Оптимизация конверсий» . Чтобы понять, как устроена оплата за лид, следует разобраться с тем, как работает эта автоматическая стратегия.
Стратегия «оптимизация конверсий» стремится увеличить долю кликов по тем объявлениям и ключевым фразам, которые чаще других приводят к целевому действию на сайте. Ставки автоматически подбираются таким образом, чтобы достичь наилучшего результата и соблюсти заданные условия.
Таким образом, оптимизация сводится к работе стандартного бид-менеджера, а дополнительная информация о пользователе и сигналах, получаемых от него, не используется.
В отличии от обычной «оптимизации конверсий» пользователи не смогут ограничивать стоимость клика.
Тут все логично. Само понятие стоимости клика в данном формате теряет свой привычный нам смысл.
Максимальная цена конверсии, которую можно задать, — 5000 рублей.
Качественные лиды во многих тематиках дороже, а значит, рекламодатели из этих тематик не смогут работать с оплатой за качественные лиды.
Если алгоритм найдет меньше конверсий по заданной цене, бюджет не израсходуется полностью.
Данный пункт защищает Яндекс от возможного снижения доходов. Наверняка, как только у рекламодателя начнет появляться заметный зазор между фактическими расходами на оплату лидов и потенциальными расходами, которые были бы при оплате за клик, Яндекс начнет снижать объемы трафика. Конечно при условии, что при этом не будут расти рекламные бюджеты.
Ранее Google также запустил модель оплаты за конверсию. Оценивая перспективы нового продукта Яндекса, имеет смысл посмотреть, каких успехов в этом направлении добился главный конкурент. Пока можно точно сказать, что рынок это не перевернуло. По нашему опыту основными недостатками этого формата в Google Ads стали:
- Возможность значительного превышения дневных бюджетов (далеко не все рекламодатели могут себе позволить подобное).
- Сильное снижение трафика при выставлении целевых значений стоимости конверсии чуть ниже обычных значений, достигаемых при ручном управлении.
- Большое кол-во достижений целей, которые не приводили к реальным заказам, делало использование формата невыгодным для рекламодателей.
Вполне вероятно, что и аналог от Яндекса окажется не слишком востребованным.
В теории у системы могут найтись уязвимости, которые могут позволить пользователям получать бесплатный трафик. Например, после старта может быть скорректированы настройки целей так, что она перестанет выполняться, а пользователь перестанет платить. Либо в качестве цели может быть задано неважное для рекламодателя действие на сайте, а после запуска сайт может быть изменен таким образом, что совершение этого действия станет невозможным. Предусмотрена ли какая-то защита от подобных действий, станет понятно позже. Но уже сейчас можно точно сказать, что работать это сможет лишь на короткой дистанции. Если конверсии перестанут фиксироваться, система наверняка начнет снижать ставки вплоть до полного прекращения показов.
Также возможно, что мы получим новый вид грязной конкуренции — Фейковые заявки на сайтах конкурентов вместо скликивания.
Далеко не всегда достижение цели в Яндекс.Метрике означает получение прибыли рекламодателем. Например, оформление заказа или регистрация на сайте еще не означает его оплату. Звонок в дилерский центр еще не означает покупку автомобиля. Самым большим риском при использовании оплаты за лиды для рекламодателей безусловно является расхождение между количеством достигнутых целей и количеством полученных клиентов и заказов. Если оно будет больше стандартного, рекламодатель может зафиксировать убытки от смены модели оплаты.
Наш прогноз — оплата за конверсию не станет революцией в контекстной рекламе. Скорее мы получим инструмент, который можно будет эффективно использовать в очень ограниченном числе случаев.
Очень многие пишут, что использование этой стратегии может сделать ненужными специалистов по контекстной рекламе. Это в любом случае не так, ведь система закрывает только вопрос управления ставками.
Новые статьи читайте на adsandkeywords.ru