В любом деле должно быть постоянное движение. И это касается всех сфер. Постоянное обновление ассортимента - не является исключением.
Как правило, в вашей ассортиментой матрице есть четкие товары-локомотивы. Но все меняется. И прибыльность некоторых позиций может размываться:
- Конкуренты не спят
- Проходит тренд, модель становится неактуальной
Чтобы доходность от вложений в ваш ассортимент сохранялась, вы обязаны регулярно запускать новинки. Наиболее удачные со временем заменят товары-регуляры из вашего ассортимента (товары категории BB, BC, CC, CB по принципу ABC анализа)
Запуск новинок включает несколько этапов:
Первый этап - Первичный анализ.
- Оценка конкуренции в категории, в которой вы решили запускать новинку.
- Оценка емкости рынка этой категории.
В любой товарной категории есть несколько игроков. Первое, на что стоит обратить внимание - это количество мейндстрим-брендов и их доля на первой странице. Вы должны понимать, что эти гиганты продают огромными объемами, через не один канал, возможно, включая свои розничные сети. Естественно, они производят большими объемами и имеют цену себестоимости более низкую, чем те, кто имеют меньшие объемы. Как следствие - они имеют запас по цене, в котором они могут двигаться. Понижая стоимость, они увеличивают продажи еще больше, продвигаясь все выше и выше к первой позиции в категории.
С ними тяжело конкурировать. Это факт. Особенно, производя небольшими объемами. Но есть то, в чем вы можете их обойти. Это упаковка. То есть оригинальный, сильный, цепляющий контент для вашей модели. Вообще, первоначально, для потребителя существует только три основных фактора для принятия решения о покупке:
- Цена
- Упаковка
- Отзывы. Но отзывы на товар появляются не сразу. И в нашем случае с новинками, это не имеет значения.
Таким образом, принимая решение запускать новинку, вы должны осознавать свои силы. И разработать небольшую микро-стратегию по выводу товара на рынок. Вернемся к сбору данных для составления этой стратегии.
Есть способы и инструменты, с помощью которых вы можете собрать вводные данные. Нас в первую очередь интересует объем продаж определенных моделей товаров-маркеров,находящихся на определенных позициях первой страницы в категории.
Маркет-плейс по умолчанию ранжирует товар по принципу: Какой товар больше продается, тот и будет выше. Формула может быть сложнее. Но конечный смысл такой.
Понимая, какие продажи за неделю\месяц, например, проходят у товаров на 1, 20, 50, 70, 100-ом месте в категории, вы можете спрогнозировать, какой объем вам нужно будет производить. Ведь,чтобы закрепиться на первой странице, вам потребуется продавать примерно теми же объемами. В итоге вы сможете просчитать, какая будет себестоимость при данных объемах. Естественно, в начале вы не будете производить много. Но вы должны хотя бы примерно представлять этапы развития вашей карточки-новинки и прогнозировать изменение себетсоимости от изменения объемов производства.
Видя цену, по которой товары-маркеры торгуются в настоящее время, какими объемами и какая ориентировочная себестоимость, вы сможете понять, есть ли у вас запас (то есть возможность зайти с новинкой под конкурентов, при этом торгуя в плюс). Я не могу назвать точные данные и пропорции, какой должен быть запас. Это зависит от стиля управления капиталом, менеджментом вашей компании. Кто-то более рискованно заходит на рынок, кто-то более консервативно. Но задача статьи - это помочь вам осознать логику, скелет работы.
Какие инструменты и способы для сбора данных?
Косвенные:
- отзывы. Не более 10% клиентов оставляют отзывы. Посчитав кол-во отзывов, вы можете прикинуть, сколько было продаж. Если отзывов 10, то продано было 100 единиц. И так далее. Чтобы определить срок - ориентируйтесь на номер артикула товара. Со временем вы сможете определять по артикулу, в каком месяце какого года артикул был заведен на маркет-плейс.
- данные в карточке товара о продажах. На вайлдберриз есть это показатель
- относительные данные. Возможно вы уже с вашим товарам присутствуете в категории, ранжируетесь внизу первой страницы и знаете какие темпы продажи там получаете.
Точные:
- есть специальные парсеры, которые собирают точные данные о кол-ве продаж за день, неделю.
Теперь мы находимся в точке, в которой понимаем:
- Емкость рынка
- Цену себестоимости, при которой у нас есть запас для входа
- Качество упаковки, с которой нам конкурировать.
Принятие решение о запуске товара-новинки, напомню, зависит от этих данных и стиля вашего менеджмента. Дальнейшие действия рассмотрим в следующих статьях.