Вы когда-нибудь покупали ненужные вещи, а потом не знали что с нами делать? Так бывает часто: приходишь в магазин купить пару вещей по мелочи, а выходишь с целой сумкой. А потом думаешь, куда подевались деньги, и зачем купил лишнее.
Сейчас мы попробуем разобраться, почему так происходит.
Раньше реклама была другой
Отличаются ли трюки маркетологов прошлого века от нынешнего? Да, причем значительно. Раньше считалось, что человек обращается с деньгами рационально — четко обдумывает, какие вещи он покупает, зачем они нужны. Предполагая это, маркетологи пытались также рационально объяснить человеку, почему ему нужно купить тот или иной продукт, убедить его.
Самый яркий пример такой рекламы — Листерин. Антибактериальное средство появилось еще в 1879 году, однако не пользовалось популярностью. Компания отчаянно искала решение проблемы: какую стратегию стоит использовать, чтобы успешно конкурировать с другими на рынке?
И вот в 1920 году решение было найдено. Листерин стали выпускать ополаскиватели полости рта. Но не это так важно. Причиной успеха стала их рекламная кампания, специально для которой была выдумана новая болезнь — хронический галитоз. Даже название было придумано похожее на медицинское, чтобы людям было легче поверить в существование болезни. Рекламная кампания сопровождалась огромным количеством статей в газетах, которые рассказывали читателям об ужасных последствиях галитоза. При этом статьи били по больному месту.
"Вас избегают родные дети? Это все от галитоза."
"Вы не пользуетесь популярностью у женщин? Галитоз."
"Он не поцеловал тебя на прощание? У тебя просто воняет изо рта."
Раньше плохой запах был нормой. Люди даже не задумывались об этом. Но теперь компания Листерин нашла причину ваших повседневных неудач. Более того, Листерин превратили то, что раньше было нормой, в то, чего нужно стыдиться. Стыд становится новым двигателем продаж и роста компании.
Но этот способ сложный. Он потребовал много вложений: надо придумать болезнь, от которой якобы поможет средство, затем заставить людей поверить в эту болезнь, потом поверить в ваше средство. Только после всего этого может быть вас ждет успех.
А можно проще?
Новое знание
Маркетологи уже давно догадывались, что делают что-то неправильно, и начали придумывать различные уловки, чтобы заставить вас покупать больше. Многие уловки наверняка вам уже знакомы, потому что про них постоянно снимают репортажи и пишут статьи. Однако никто не отвечает на вопрос, что объединяет все эти махинации?
Если вам покажут репортаж “Топ-10 эффективных способов продажи”, то уже на следующий день маркетологи придумают тысячи новых уловок. Чтоб не попадаться на крючок, надо понимать, что именно их объединяет. Давайте попробуем разобрать несколько примеров.
Пример 1. Опять в другом месте
Если вы ходите в один и тот же магазин, то, вероятно, привыкли к тому, где находятся определенные продукты. Вы уже знаете, что вам нужно купить, когда заходите в магазин, поэтому сразу идёте к нужной стойке. Это плохо сказывается на продажах, потому что вы не покупаете ничего лишнего.
Поэтому в некоторых магазинах продукты меняют местами, чтобы вы их искали. Таким образом, вы скорее всего обойдете весь магазина в поисках нужных продуктов, и будете обращать внимание на другие товары. В этом случае вы и купите то, что не планировали. Вам просто вдруг захочется купить шоколадку или печенье, потому что они вкусные, и вы их заметили, хотя планировали купить только молоко.
Пример 2. Я хожу кругами
Магазины все чаще планируют так, чтобы там был только один проход: до конца и обратно. В конце чаще всего ставят стойку с товаром, который продается лучше всего, например, хлеб. Когда покупатели приходят за тем, что они покупают чаще всего, им приходится идти по одному проходу вдоль стоек, а затем обратно. Тем самым людей опять заставляют смотреть на стойки того, что им не нужно. Вдруг вы опять что-то увидите и захотите купить.
Пример 3. Всего за 9.99
Об этом точно все слышали. Казалось бы, что за глупый прием выставлять смешные цены, они ведь только больше привлекают к себе внимание. Оказалось, что нет. Наш мозг обращает внимание только на первые цифры — самые большие, а на остальные не смотрит, так он экономит энергию. Поэтому вещи за 9 990 стоят 9 тысяч, а не 10. Кажется дешевле, чем оно есть на самом деле, поэтому почему бы и не купить?
Видите сходство? Все способы играют с вашим мозгом и его ошибками. Если в прошлом веке считалось, что покупатель рационален, то сейчас маркетологи пришли к выводу, что люди невнимательны. Если мы знаем, что человек может совершать иррациональные поступки, то огромную роль в маркетинге должна играть психология.
Толчок
К подобным выводам пришли Ричард Талер и Касс Санстейн в своей работе “Nudge. Архитектура выбора”. Ричард получил Нобелевскую премию по экономике в 2017 году за изучение экономического поведения и влияния психологии на принятие решений в микроэкономике.
В книге описаны способы, как можно подтолкнуть людей к тому или иному выбору. Например, можно расположить дорогие товары на уровне глаз, а товары дешевле ниже или выше, чтобы покупатель сначала смотрел на дорогие товары и покупал их. Детские же товары располагаются на нижних полках, чтобы их могли увидеть дети. Таким образом, маркетологи пришли к выводу, что человек иррационален, и с помощью психологических уловок можно влиять на то, что он покупают.
Плохо ли это? На первый взгляд кажется, что да. По сути, эти уловки действуют на иррациональную часть человека — когда человек не задумывается о своих действиях. Его мозг будто работает на автомате: либо по привычке, либо наиболее удобным способом. Соответственно мы и поделать ничего не сможем, если вдруг против нас провернут такой трюк. Нас обманут, а мы и не поймем этого. Мы даже не будем об этом задумываться.
Наиболее опасно такие "толчки" проявляются в казино. Казино — гений уловок. Наверное, каждый из вас знает, что там, не висят часы, коктейли и закуски могут подавать бесплатно, везде можно платить фишками, даже проживание в некоторых отелях Лас-Вегаса бесплатно, если вы играете в казино. Все эти уловки нацелены на ваши деньги: все, чтобы вы проводили больше времени и чувствовали себя комфортно.
Однако Талер и Санстейн приходят и к другим выводам. Авторы считают, что этот инструмент можно направить в положительное русло. Например, можно подтолкнуть людей покупать полезные продукты — фрукты и овощи. В книге как раз описывается подобная ситуация, когда в столовой поставили фрукты и салаты на первый план, а другие блюда чуть дальше. В итоге, больше людей взяли салаты и фрукты.
Более того, подобная концепция применяется уже сейчас, например, когда сигареты завешивают специальной шторкой. Если бы сигареты были на виду, то курильщики постоянно вспоминали о них, когда заходили в магазин. Да, вы конечно можете спокойно зайти в магазин и купить их, но общее количество купленных пачек все равно снизилось.
Как не купить лишнего
Мы уже поняли, что все уловки направлены на иррациональную часть человека, поэтому избежать ловушек можно просто став рациональным. Как просто, кто бы мог подумать. Но как это сделать? Вот несколько советов, которые помогут стать вам финансово грамотными.
Во-первых, составляйте список покупок до того, как войдете в магазин. Магазин — это территория маркетологов, там они царствуют, переиграть их не выйдет. Вы попросту не сможете обойти все ловушки, которые они там расставили.
Список должен состоять из того, что вам действительно надо. Не вносите туда то, что вы только что увидели в рекламе. Когда список готов, не отступайте от него. Если вы увидели что-то в магазине и захотели это, то лучше не стоит покупать. Скорее всего желание пропадет и вы забудете об этом, как выйдете из магазина. Если нет — купите в следующий раз.
Во-вторых, записывайте свои расходы. Ведите подсчет по каждому продукту — это должен быть четкий список. Например, в этом месяце я потратил 1000 рублей на шоколад, 700 рублей на мороженое. На основе этой статистики вы можете оптимизировать свои расходы.
Как это сделать? Смотреть можете ли вы потратить меньше на какие-то необязательные продукты, например десерты и алкогольные напитки. Вы можете выбрать более дешевые аналоги, если качество позволяет это сделать. Если пару месяцев записывать свои расходы, то тратить вы станете меньше.
В третьих, откладывайте деньги. Очень часто хочется потратить весь доход за месяц, потому что деньги есть и в следующем месяце они тоже будут. Лучше четко разделить бюджет и откладывать как можно больше. Копить полезно.
С какими уловками сталкивались вы? Пишите в комментариях!