Перед выходом на рынок ферма молочных продуктов «Ключевское» обратилась к агентству Serenity за фирменным стилем. До начала работы команда агентства провела маркетинговое исследование конкурентов и опросила потенциальных потребителей через Яндекс.Взгляд. Результатом стал фирменный стиль, который нравится покупателям и не даёт товару затеряться на полках супермаркетов.
Клиент
Ферма молочных продуктов «Ключевское», kluchmilk.ruВ цифрах
- 2019 год основания
- 55 гектаров кормовых полей
- 65 голштино-фризских коров привезли на ферму из Дании
Задачи
- выявить потребности покупателей молочной продукции
- отстроиться от конкурентов
- разработать фирменный стиль
Использовали: Яндекс.Взгляд
О бренде
«Ключевское» — небольшая ферма молочных продуктов из Краснодарского края, на которой натуральность соседствует с высокими технологиями. В коровнике, например, работает система добровольного доения, или «робот-дояр». А ещё у каждой коровы есть электронный чип, по нему её узнаёт информационная система и всё оборудование на ферме. Вся информация о животном, его доении, перемещении и кормлении хранится в одном профиле. Получается своя CRM-система.
К выходу на рынок тоже решили подойти системно — выяснить, что важно для потребителей, рассказать им о достоинствах продукта и отличиях от конкурентов. А ещё — запомниться покупателям. Поэтому обратились в агентство Serenity за фирменным стилем.
Шаг 1. Изучили конкурентов
Мы проанализировали больше 20 брендов молочных продуктов. Среди них были и лидеры рынка, и небольшие торговые марки. Для каждого конкурента изучили:
- где возник бренд и на каких заводах производят продукцию;
- в каких районах и торговых сетях продают продукцию;
- ценовую политику и линейку компании;
- позиционирование и ценности бренда;
- особенности стиля компаний и упаковки;
- сайты и социальные сети компаний.
Некоторые инсайты появились уже на этом этапе. Например, мы решили, что в упаковке точно будет литр молока, а не 990 миллилитров, как у большинства производителей.
Артём Боровец, маркетолог Serenity
Шаг 2. Опросили целевую аудиторию с помощью Яндекс.Взгляда
Инструментом исследования стал Яндекс.Взгляд, так как для клиента было важно быстро провести исследование перед запуском бренда. Опрос на площадках Рекламной сети Яндекса помог быстро собрать необходимое количество анкет от потенциальных покупателей молочных продуктов. Всего в исследовании поучаствовали 304 человека, которые живут или работают в регионе расположения фермы.
Респондентов спрашивали:
❔ Где чаще всего покупают молочные продукты: в супермаркетах, фермерских магазинах или магазинах у дома.
❔ На что обращают внимание перед покупкой: на цену, торговую марку, упаковку или другие свойства товара.
❔ Какие торговые марки знают и покупают.
❔ Как относятся к фермерским продуктам и что ассоциируют с фермерством.
❔ Повлияло бы знакомство с производителем на доверие к торговой марке.
❔ Какой образ жизни ведут.
Шаг 3. Проанализировали результаты
Что показало исследование:
- Потенциальные покупатели покупают молочную продукцию в гипермаркетах и супермаркетах. Фермерские магазины посещают менее 12% респондентов.
- Больше половины потребителей в первую очередь обращают внимание на состав.
- За полезность продукта 65% респондентов готовы платить дороже.
- У 68,5% респондентов возникает ассоциация «Натурально» при упоминании фермерских продуктов.
- 58,9% опрошенных отметили, что личное знакомство с производителем положительно повлияло бы на доверие к торговой марке.
Получив результаты исследования, решили:
- Оставить позиционирование, связанное с фермерством. Большинство конкурентов строит свой бренд на ассоциациях с семьёй. Чтобы отстроиться от массовых производителей, мы решили сделать акцент на фермерстве.
- Подробнее рассказывать о тех, кто трудится на молочной ферме. На ферме производят до двух тонн продукции в сутки, для молочной индустрии это практически ручное производство. Небольшие масштабы — не всегда минус: иногда это шанс показать тех, кто стоит за производством. Особенно, если это важно для аудитории, а работникам есть о чём рассказать.Опрос аудитории показал, что личное знакомство с производителем может повлиять на доверие производителей к продукции. Поэтому на сайте бренда и в его социальных сетях стали рассказывать о работниках компании и публиковать их фотографии.
Шаг 4. Разработали фирменный стиль
Опрос также помог определиться с фирменным стилем. По результатам опроса решили:
- Выделить на упаковке состав продукции: показать натуральность и отсутствие добавок. Состав — важный критерий выбора для потребителей, на него обращают внимание более 54% опрошенных. Поэтому в фирменном стиле сделали акцент на составе продукта.
- Выделить на упаковке срок годности. На ферме используют метод бережной пастеризации, поэтому молоко хранится всего 7 суток. Срок годности выделили на всех упаковках, так как покупатели воспринимают его как важный показатель натуральности.
- Сделать упаковку в пастельных тонах. Пастельные цвета больше ассоциируются с натуральностью продукта. К тому же конкуренты в основном используют резкие и яркие цвета. Поэтому пастельные тона позволят продукции клиента привлечь внимание покупателей и не затеряться на прилавках магазинов.
Мы выделили две проблемы: потребителю важно видеть содержимое продукта и то, что на рынке есть определенная линейка цветов, которую используют крупные бренды. Для решения первой на упаковке изобразили молочные волны. Для решения второй разработали упаковку в более спокойных цветах. Оформить продукцию в пастельном цвете было рискованно, но мы понимали, что так продукция станет заметней среди других.
Артём Боровец, маркетолог Serenity
Скачайте презентацию кейса на сайте Рекламных технологий.
