Почему к упаковке предложения о работе нужно подходить как к бренду? Для многих это давно вопрос риторический. Но давайте разберем.
Что такое бренд?
Это система характеристик, эмоций, ассоциаций о продукте или услуге (включая музыку, запах, цвета, людей, олицетворяющих бренд, и прочее). Бренд - это не "логотип" или какие-то визуалы, это гораздо шире; это то, как вас опишут потенциальные потребители, если у них спросят.
Приведу примеры простых ассоциаций:
Черно-желтый "пчелиный" принт - Билайн,
Музыка на ожидании у абонентов - Мегафон,
Премиальный бренд - Мерседес,
Герман Греф - Сбербанк.
Все эти составляющие - лишь часть комплекса, из которого складывается восприятие бренда потребителями. У вас наверняка найдется десяток своих примеров. Причем это могут быть как положительные, так и негативные ассоциации и образы. Пишите в комментариях самые яркие - будет интересно почитать! ;)
Так и при восприятии работы / вакансии .. 👇
Почему работа - это бренд?
Мы проводим на работе часто больше времени, чем с друзьями (хотя тут многие поспорят - на работе тоже могут быть друзья)) Тем не менее, при выборе вакансии мы с сильно бОльшим пристрастием оцениваем условия, коммерческое предложение и качество предлагаемого работодателем продукта - вакансии. Мы совершаем мелкие и крупные покупки регулярно, но покупка идеи новой работы - одна из самых волнительных. "Покупая" этот "товар", мы часто советуемся с друзьями, долго изучаем отзывы о "продавце" (работодателе), делаем сравнения, т.к. это очень ответственный выбор.
Когда соискатели слышат название той или иной компании, у них неминуемо всплывают свои ассоциации. Одни компании ассоциируются со стабильностью, известным именем, громкими проектами, заботой о клиентах, привлекательными условиями, сильной корпоративной культурой и др.
Вы можете провести внешнее исследование или включить специальный вопрос в анкету кандидата при первом собеседовании, чтобы понять, а что на самом деле о вас думают.
Тут могут быть открытия - например, вы считаете свою компанию инновационной, а кандидаты, например, этого не знают и приходят к вам, потому что у вас богатая история, возможность получить интересный опыт и др.
Нужно выстраивать ясные коммуникации, определиться с позиционирование и сформулировать EVP (employee value proposition) Не стоит одной и той же аудитории давать разные и, тем более, противоречащие смыслы в открытых источниках.
- Посмотрите, какие ценности вы подсвечиваете в открытых источниках?
- Соотносятся ли они с портретом вашего кандидата?
- Отражают ли они реальную ситуацию в компании?
10 принципов работы с брендом, которые пригодятся при "упаковке" вакансии:
- Отстройтесь от конкурентов - найдите и сформулируйте свои отличительные преимущества
- Опишите свою целевую аудиторию как можно более подробно - не ограничивайтесь социально-демографическими данными (возраст, пол, гео), постройте гипотезы относительно интересов ЦА, ее предпочтений
- Продумайте единый "tone of voice" для коммуникации с кандидатами в открытых источниках и размещении вакансий
- Разработайте единые правила для публикаций вакансий - о чем вы должны рассказать кандидатам и как это должно выглядеть, чтобы отражать ваш EVP и повышать узнаваемость.
- Продумайте "нейминг" вакансии, ориентируясь не на трудовую книжку или должностную инструкцию, эксперементируйте
- Продвигайте ваши вакансии, используя классические HR-инструменты и интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - PR, реклама, email-маркетинг и др.
- Считайте стоимость привлечения 1 трудоустроенного по каждому из источников, корректируйте распределение бюджета в зависимости от эффективности
- Используйте логотип и название компании во всех публикациях. Если бренд известный - это привлечет внимание, если пока аудитория не очень осведомлена о существовании компании - это позволит со временем увеличить узнаваемость
- При продвижении вакансий используйте А/Б тесты (также называют split testing — раздельное тестирование). Если не знакомы с методом - пишите, подготовлю доп. инструкцию, как лучше проводить!
- Планируя любую из задач по списку выше, поставьте цели - предположите, чего вы можете с помощью этого достичь и как будете замерять эффект.
Напишите, что из списка вы уже применяете, а что - запланировали попробовать?