Стратегия бренда Zara
В 2018 году компания Zara заняла 25-е место в списке лучших мировых бренд-консалтинговых компаний Interbrand. Его основные ценности выражены в четырех простых терминах: красота, ясность, функциональность и устойчивость.
Секрет успеха Zara во многом определяется ее способностью идти в ногу с быстро меняющимися модными тенденциями и демонстрировать их в своих коллекциях с минимальными задержками. С самого начала Zara заполнила значительный пробел на рынке, который эффективно преодолели немногие бренды одежды. Это было сделано для того, чтобы идти в ногу с последними тенденциями моды, но предлагать коллекции одежды, которые сочетают в себе высокое качество и в то же время являются доступными по цене. Бренд внимательно следит за тем, как мода меняется и развивается каждый день по всему миру. Основываясь на последних стилях и тенденциях, он создает новые дизайны и через неделю-две помещает их в магазины. Для сравнения: большинству других модных брендов понадобится около шести месяцев, чтобы вывести на рынок новые дизайны и коллекции.
Именно благодаря этой стратегической способности быстро внедрять новые коллекции, основанные на последних тенденциях, и позволило Zara превзойти других конкурентов. Она быстро стала любимым брендом людей, особенно тех, кто хочет идти в ногу с модными тенденциями. Основатель Amancio Ortega известен своими взглядами на одежду как на скоропортящийся товар. По его словам, люди должны любить пользоваться и носить одежду недолго, а потом выбрасывать ее, как испорченный йогурт, хлеб или рыбу, вместо того, чтобы хранить в шкафах.
В СМИ часто цитируют, что бренд производит "свежеиспеченную одежду", которая выдерживает модные тенденции менее месяца-двух. Zara концентрируется на трех областях, чтобы эффективно "выпекать" свою свежую моду:
Сокращение сроков изготовления (и более модная одежда):
Более короткие сроки позволяют Zara обеспечить наличие в магазинах одежды, которая нужна покупателям в это время (например, конкретные весенние/летние или осенние/зимние коллекции, последние тенденции, которые наверстывают упущенное, внезапная популярность вещи, которую носит знаменитость/светская львица/актер/актриса, последняя коллекция топ-дизайнера и т.д.). В то время как многие ритейлеры пытаются предсказать, что покупатели могут купить в будущем, Zara идет в ногу со своими покупателями и предлагает им то, что они хотят купить в определенный момент времени.
Низкое количество (за счет скудного предложения):
Сокращая количество, производимое для определенного стиля, Zara не только уменьшает свою подверженность любому отдельному продукту, но и создает искусственный дефицит. Подобно принципу, который применяется ко всем предметам моды (а точнее, к роскоши), чем меньше их наличие, тем более желанным становится объект. Еще одним преимуществом производства в меньшем количестве является то, когда вдруг стиль не создает тягу и страдает от плохих продаж, нет большого объема, который можно утилизировать. Компания Zara имеет только две распродажи в год, привязанные к определенному времени, а не постоянные скидки, и она скидывает очень небольшую часть своей продукции, примерно половину по сравнению со своими конкурентами, что является очень впечатляющим подвигом.
Больше стилей:
Вместо того, чтобы выпускать больше продукции по стилю, Zara производит больше фасонов, примерно 12 000 в год. Даже если фасон продается очень быстро, есть новые, которые ждут, чтобы занять место. Это означает больше выбора и больше шансов найти правильное решение для потребителя.
Zara позволяет своим дизайнам оставаться в магазине только три-четыре недели. Эта практика заставляет потребителей продолжать посещать магазины бренда, потому что если бы они опаздывали всего на неделю, вся одежда определенного стиля или тренда ушла бы и сменилась бы на новую. В то же время, это постоянное обновление линий и стилей, проводимых в магазинах марки, также побуждает покупателей чаще посещать ее магазины.
В следующих разделах проиллюстрированы ключевые компоненты выигрышной формулы Zara в сфере розничной торговли модной одеждой.