Как правильно протестировать рынок.
Китай сегодня – это вторая по величине мировая экономика. Рост ВВП только за первый квартал 2017 составил рекордные 7%. Если динамика не изменится, то есть большие шансы, что Китай уже в ближайшее время по темпам экономического роста обгонит США и выйдет на первое место.
За последние 10 лет средний уровень заработной платы среднестатистического китайца вырос в 8 раз. Рост благосостояния привел к желанию и готовности тратить и покупать более качественные продукты за более высокую цену.
Почему рынок КНР привлекает иностранных экспортеров:
- стремительный рост благосостояния китайцев;
- желание тратить;
- открытый интерес ко всему иностранному;
- готовность переплачивать за качество, экологичность продуктов;
“Свято место пусто не бывает” - гласит известная пословица, и российские, европейские экспортеры активно ринулись осваивать бездонный рынок КНР. Но не тут то было.
Рынок Китая серьезно отличается от других мировых рынков. Здесь действуют свои законы, правила, схемы, и именно недостаток опыта и практической информации является основной преградой для иностранного бизнеса сегодня.
Но не будем разводить философию и перейдем к делу.
С чего начать и как правильно протестировать продукт?
Для начала нужно найти специалиста-практика с опытом работы непосредственно в Китае.
Подчеркиваем - этими вопросами должны заниматься специалисты!
- не директор по экспорту – «Иван Иванович», который сидит в офисе и пытается удаленно организовать экспорт.
- не маркетинговое агентство, не консалтинг-компания, задача которых “выжать” как можно больше денег с клиента за никому ненужные и маркетинговые исследования или продажу сомнительных контактов «дистрибьюторов».
А специалист-практик В КИТАЕ, с опытом работы, базой проверенных контактов и четким пониманием рынка (ритейл, оптовые продажи, дистрибьюция, государственные закупки)
Где искать?
• Существует сообщество импортеров Китая, в котором активно делятся опытом реальные импортеры из стран СНГ, среди них найдутся люди готовые помочь даже безвозмездно.
• Существуют хэдхантинговые и рекрутинговые компании.
В общем, сегодня это не такая большая проблема.
Далее вы “встраиваете” эксперта в свою команду и начинаете работу по алгоритму:
1) Анализ
- выделяете основных конкурентов (местных и импортных) на полках супермаркетов Китая
- изучаете их преимущества и ценовую политику (цены на полке)
- проводите расчет и выведите ПРЕДВАРИТЕЛЬНУЮ цену продажи на сеть по формуле «цена на полке – наценка сети 20-25% - плата по договору 5-10%-логистика 5% = средняя цена поставки на сеть»
- оцениваете запас по прибыли (хватает ли вам прибыли для прямых поставок на сеть/дистрибьюторских продаж/субдистрибьюторов)
- принимаете решение, стоит ли заниматься данным проектом и по какой схеме (прямые поставки на сеть/дистрибьюторские продажи).
2) Предварительное тестирование
Если по результатам первого этапа вы приняли решение двигаться дальше – пришло время тщательной подготовки.
- подготовьте качественные презентационные материалы и прайсы для переговоров (“заточенные” под китайского потребителя). Материалы на китайском языке должны четко отображать уникальность и преимущества вашего продукта по сравнению с конкурентами.
- проведите переговоры с рядом дистрибьютеров-профессионалов (7-10 компаний).
Очень важно, чтобы дистрибьюторы были профессионалами своего дела, с хорошим портфелем брендов, с продукцией на полках крупных супермаркетов и широкими каналами сбыта. От них вы уже на первом этапе получите информацию, насколько продукт может быть перспективным и востребованным на рынке Китая. При переговорах важно быть хорошо подготовленным, владеть информацией по наценкам сетей, посредников, скрытым платежам и другим условиям.
Если дистрибьютор увидит что вы “плаваете” в этих вопросах, вас не воспримут всерьез и вряд ли заинтересуются вашим предложением. Поэтому досконально изучите схему рынка и приступайте к переговорам только после тщательной подготовки и понимания всей цепочки поставок.
3) Образцы
Если по результатам п.2 вам удалось договориться, и ваш продукт вызвал первичный интерес, пришло время протестировать его более глубоко.
Подготовьте образцы и предоставьте их партнерам. Каждый профессиональный дистрибьютор имеет широкую сеть партнеров субдистрибьюторов (они и выступят в роли маркетингового агентства и соберут для вас обратную связь от конечного потребителя). Не жалейте образцы, это сэкономит вам кучу денег на ненужных и теоретических маркетинговых исследованиях.
Дождитесь обратной связи. Если по результатам тестирования вы получили положительную обратную связь, готовьтесь к этапу 3.
3) Формирование и отправка тестовой партии товара.
Многие экспортеры допускают серьезную ошибку, отправляя сразу контейнерные партии товара. Если по каким либо форс-мажорным причинам фактический спрос себя не оправдает, нужно быть готовым реализовать всю партию товара, в лучшем случае, по его себестоимости.
Начните с малого. Подготовьте и отправьте пробную партию (3-4 паллеты). Сделать это можно через технического импортера, который предоставит вам услуги и по логистике, и по таможенной очистке, сертификации, временному хранению на своем складе. А далее запускайте продажи и детально анализируйте результаты. Если результаты продаж пробной партии оправдали ваши надежды - можно готовиться к этапу 4
4) Масштабирование. На этом этапе происходит выстраивание стабильной рабочей схемы поставок, которая позволит вам выстраивать системный бизнес.
- регистрация компании в Китае
- аренда офиса и подбор персонала
- выстраивание логистической и складской схемы
- расширение каналов сбыта
Выше представлен максимально сжатый, протестированный “рабочий” алгоритм тестирования импортной продукции перед входом на рынок КНР
Каждый из пунктов выше достоин отдельной обширной статьи, задача данного материала – показать экспортерам, что в процедуре экспорта нет ничего невозможного.
Успешных вам экспортных продаж!
Михаил Ельников