Поэтому структурируем по-простому.
Представим, что вам нужно продать слона. Что для этого нужно сделать:
1. Описание продукта.
Сначала надо описать, что у вас за слон, что он умеет, чем примечателен. Это характеристики и преимущества вашего продукта.
2. Изучаем конкурентов и рынок.
Кто ещё продает слонов? Чем ваш слон лучше их слонов, чем их слоны лучше вашего? По каким ценам в среднем продают слонов, схожих с вашим?
Что пишут клиенты в отзывах о конкурентах, что им нравится, что не устраивает, что для них важно, чего не хватает?
С учетом полученной информации корректируем описание своего слона, прописываем, в чем он уникален. Или если слон не уникален, то в чем уникально все ваше предложение — например, доставите слона бесплатно даже на остров. Это УТП (Уникальное Торговое Предложение).
3. Целевая аудитория.
Кому нужен слон? Для чего он нужен, какие задачи клиенты хотят решить с помощью слона?
Предположим, клиент хочет показывать слона в представлениях на городской площади, зарабатывать на этом деньги. У него шоу “Слон на велосипеде”. Ему нужен слон, который умеет кататься на велосипеде. Ваш слон умеет кататься на велосипеде?
А есть другие клиенты, им нужны слоны, которые умеют мыть посуду. Можете ли вы своего слона научить мыть посуду? О, даже так? У вас есть еще один слон, который умеет мыть посуду? — Отлично!
Тогда тем, кому нужен слон на велосипеде — продаем велосипедиста, кому нужен слон-посудомойка — продаем слона, который умеет мыть посуду. Это сегментация ЦА по продукту, который ей нужен.
4. Продающая площадка.
Теперь нам нужна продающая площадка. Сайт, лендинг, группа в соц. сети, страничка в каталоге товаров, объявление на Авито. Ну под соц. сети нам нужен либо лендинг, либо группа.
Описываем, каких именно слонов вы продаете, с учетом того, что вы уже узнали о методах продаж конкурентов и о том, что нужно клиентам.
Т.е. для клиентов, которым нужен слон-велосипедист для шоу на городской площади, — описываем, что ваш слон умеет ездить на 3-колесном, 2-колесном велосипеде, может делать стойку на одном колесе и осваивает гироскутер. А еще он доброжелателен, любит, когда его гладят толпы незнакомых людей, фотогеничен, умеет работать на камеру и готов работать до 3 часов без перерыва на естественные потребности.
А для тех, кому нужен слон-посудомойка — пишем, что он умеет мыть даже сильно загрязненную посуду, хорошо справляется с деликатной посудой, сможет мыть даже в холодной воде, требует совсем немного места на кухне и неприхотлив в содержании.
Если вы кроме этого еще поставляете слонов под заказ, обученных под задачу клиента, — указываем это как отдельную услугу.
При продажах через лендинг возможно будет эффективнее сделать отдельный лендинг для слона-велосипедиста, и отдельный — для слона-посудомойки. Т.к. целевая аудитория у них достаточно разная, слоны решают разные задачи, причем принципиально разные: один — для дома и уюта, другой — для бизнеса и заработка. Ну и у каждой ЦА будут свои особенности, под них нужен разный стиль подачи. Одним — через заработок, который они получат, другим — через уют и комфорт дома. Там даже стиль дизайна будет разный.
5. Продающие материалы на площадке.
Если мы решили как продающую площадку использовать сообщество, то составляем контент-план. Какие вопросы могут беспокоить наших клиентов? Что их пугает, что тормозит их покупку слона? Чем кормить слона, где его держать, сколько места для него нужно, какие есть особенности в содержании. По каждому пункту — отдельный кратенький пост. Все — через показ, как просты слоны в использовании и сколько щастья они несут в нашу жизнь при этом. Это обработка возражений.
В подтверждение исключительной полезности наших слонов — отзывы от клиентов и кейс-сторис:
— слон-посудомойка решил проблемы в жизни молодой семьи, избавив их от споров, кому мыть посуду
— благодаря необходимости ежедневно выгуливать слона — слон улучшил здоровье клиента и снизил риск сердечных заболеваний.
— слон-велосипедист помог клиенту вытащить бизнес из кризиса и только за первый месяц принес XXXX рублей. Теперь ближайшая цель клиента — погасить ипотеку с помощью слона.
— любые нестандартные способы применения слона, которые решили проблемы клиентов.
Если мы решили продавать через лендинг — все то же самое, но более кратко, размещаем на лендинге, раскладывая в длинный одностраничник между экраном входа и последней формой целевого действия.
6. Поиск целевой аудитории в конкретной соц. сети.
Если мы ищем клиентов во ВКонтакте, то обычно это делается через участие в тематических сообществах. Например, есть сообщество людей, которые мечтают о слоне-посудомойке. Отлично, вот им-то и прорекламируемся!
Но их может быть очень мало. И что если они будут очень долго принимать решение? Или у них не окажется денег на нашего слона?
Можно попробовать еще сообщества тех, кому нужна Собака-ПосудуНамывака. Вдруг наш слон их тоже заинтересует? И еще проверить сообщества посудомоечных машин. И попробовать им тоже предложить альтернативный вариант.
Ну и по слонам-велосипедистам — аналогично: сообщества тех, кто хочет слона на велосипеде, можно еще проверить сообщества по заработку, бизнесу, любви к цирку, погашению ипотеки и т.п.
Если же мы ищем клиентов в Facebook, Instagram, то мы настроимся прямо в рекламном кабинете на интересы: слоны, мытье посуды, слон-велосипедист, цирк, заработок на городской площади. Если у вас уже есть база клиентов, которые покупали у вас слонов, — загружаем их в фейсбук, он найдет нам похожих на них людей: look-a-like аудитории. У него этот алгоритм очень хорошо работает.
7. Как рассказать клиентам о себе.
В каждой соц.сети есть своя система рекламы. При создании объявления в ней вам нужно будет заполнить некоторые поля — в целом, они достаточно интуитивно-понятны (не все, конечно):
Например, вы не готовы из Петербурга доставлять слона во Владивосток. Значит мы настраиваемся только на жителей Петербурга:
Указываем сообщества, участникам которых мы будем показывать объявления:
Либо загружаем базу пользователей, которых предварительно собрали из сообществ людей, которым нужны слоны:
И показываем объявления.
Конечно, там еще есть некоторые нюансы по правильному выставлению ставок, раздельному тестированию разных аудиторий и креативных идей, и т.п. Но это уже тема отдельных материалов. Основную идею вы поняли.
8. Работа с пришедшим с рекламы трафиком
Клиенты пришли на вашу площадку. Например, в сообщество.
Изучили ваши предложения. Если им нравятся ваши слоны — они пишут вам. Например, в сообщения сообщества.
Ваша задача задать потенциальным клиентам уточняющие вопросы, выяснить, какой именно слон им нужен и для чего. Например, клиенту нужен слон-посудомойка для огромного ресторана, а ваш слон ещё не готов к таким объемам посуды. Или, наоборот, у вас есть слон для ресторанов, который может быстро мыть большие объемы посуды, но он стоит подороже. Или же вы доставите клиенту слона, а потом выяснится, что ему нужен фиолетовый слон под интерьер кухни, а у вас только розовый. Это выявление потребностей.
Поэтому задаете уточняющие вопросы, а затем предлагаете клиенту именно того слона, который ему нужен, подчеркивая именно те качества слона, которые для него важны.
“А у нас как раз есть слон, который может мыть детские бутылочки, одновременно качать люльку с ребенком, варить кофе и помогать теще разгадывать кроссворд! А еще он может правильно давать 5 видов веса, когда вы отжимаетесь или выполняете приседания, и замерять количество шагов на пробежках, которые так любит ваша жена! Может даже толкать рядом коляску с ребенком и отгонять собак и двуногих с неясными намерениями”.
Это презентация предложения.
Если вы правильно выявили потребности клиента, то после презентации он готов к обсуждению условий покупки. Если что-то недовыявили — то у него могут быть еще сомнения, вопросы. Это возражения. И вам потребуется их обработать. Более подробно о техниках обработки возражений можно почитать в книжках по продажам или в интернете.
9. Более сложные стратегии продаж
Если у вас клиентам нужно долго думать прежде, чем совершить покупку, нужно изучить информацию, выяснить, как содержать слона, чем его кормить, если им нужно согласовать покупку с родственниками или деловыми партнерами — у вас будет долгая продажа. В этом случае нам нужно прогревать клиента, удерживать в контакте с нами, чтобы не отвалился, подталкивать к решению.
Это делается либо контентом в сообществе, либо рассылкой, либо можно провести вебинар, на котором рассказать про наших слонов, что они умеют, как вы их обучаете, показать соблазнительные success stories. Либо уже прямым контактом с менеджерами. Или даже сделать тест-драйв слонов.
Этапы, через которые клиент проходит от первого раза, когда увидел вашу рекламу — через вашу площадку, рассылки, вебинары, созвоны и встречи с менеджерами — к оформлению заказа и оплате — это воронка продаж. А каждый ваш контакт с клиентом, показ ему объявления, письмо в рассылке — касание клиента.
Чем дороже продукт, чем больше клиента пугает покупка этого продукта - (например, нужно готовить помещение для слона, заранее закупать корм. Или на продукт навешивается большая ответственность — например, он должен защищать наш дом и наших близких, и цена ошибки в выборе продукта может быть высокой) — тем дольше клиент будет созревать на покупку, тем больше касаний нужно, чтобы он принял решений. Тем больше обычно встраивается промежуточных этапов в воронку продаж, чтобы проводить клиента от одного этапа к другому.
Ну вот в общем-то