Для некоторых товаров высокая цена делает их более привлекательными.
Как это работает?
Допустим, вы на первом свидании и хотите произвести хорошее впечатление. Приходит официант с картой вин, и ваша дама просит вас заказать бутылку для вас двоих. Вы практически ничего не знаете о вине, но не хотите выглядеть идиотом или дешевкой, поэтому вы быстро просматриваете список и указываете на самую дорогую бутылку в меню.
«Ах, Шато Мерло», - заглядывает официант с широкой улыбкой. "Очень хороший выбор."
Да, нелепо тратить 100 долларов на вино, которое лишь незначительно вкуснее бутылки за 20 долларов, но на самом деле это стандартное человеческое поведение. Более 100 лет назад американский экономист Торстейн Веблен придумал выражение "демонстративное потребление", чтобы описать именно эту вещь. Вы выбираете дорогую бутылку вина не потому, что она в пять раз лучше, чем более дешевая бутылка, а потому, что вы хотите послать сигнал своей даме: "У меня хороший вкус, и я могу себе это позволить".
Вино-это лишь один из примеров того, что известно как "товар Веблена", названный в честь любого товара или услуги, которые бросают вызов стандартному соотношению между ценой и спросом. Когда цена растет, спрос должен снижаться", - объясняет Ори Хеффец, профессор экономики в Высшей Школе менеджмента SC Johnson при Корнельском университете. Но для таких товаров Веблена, как вино, изобразительное искусство, ювелирные изделия и автомобили, правила меняются.
"Высокая цена на самом деле является частью привлекательности", - говорит Хеффец.
В классической книге Веблена 1899 года "Теория досуга" он говорит, что высокие цены имеют две функции. Первая - это, в основном, маркетинг. Поскольку виноделы и дизайнеры одежды знают, что у большинства потребителей нет ни знаний, ни интереса к тому, какие продукты объективно лучше других, они используют цену как критерий качества. Потребители правильно или нет предполагают, что более высокая цена соответствует более высокой стоимости.
Вторая функция высоких цен - это то, что Веблен называет демонстративным потреблением. В этом случае решение потребителя купить более дорогой вариант имеет мало общего с фактическим качеством и функциональностью продукта. Весь смысл в том, чтобы другие видели, как вы пьете дорогое вино, носите дорогую одежду или ездите на фантастическом автомобиле.
"Когда другие люди видят меня за рулем дорогого автомобиля, это само по себе преимущество", - говорит Хеффетц. "Они могут подумать, что я более успешен или что я более желанный друг".
И, конечно же, эти две функции высоких цен часто работают вместе.
Впервые Веблен идентифицировал демонстративное потребление среди американского высшего класса в конце 19 века, но только в 1970-х годах экономисты выяснили, как именно оно работает как рыночная сила. В 1973 году экономист Майкл Спенс написал эпохальную работу о сигналах, в которой он показал, как наш потребительский выбор посылает важные сигналы, имеющие реальные экономические последствия.
Спенс получил Нобелевскую премию по экономике в 2001 году, объяснив, как образование используется в качестве сигнала производительности на рынке труда. Логика довольно проста: Если работодатель хочет нанять нового работника, он учитывает статус престижности образовательного учреждения соискателя как короткий сигнал относительной производительности соискателя как работника.
Хеффетц приводит классический пример того, что кто-то хочет нанять адвоката. Предполагается, что хороший адвокат выигрывает дела и, следовательно, имеет много денег. Так, если один адвокат появляется за рулем Honda Civic 2004 года, а другой за рулем совершенно нового Mercedes, они посылают два совершенно разных сигнала. Если клиент определяет хорошего юриста по тому, насколько он богат, то юрист "Мерседеса" выигрывает от демонстративного потребления.
Конечно, паршивый адвокат все равно может сесть за руль модного автомобиля, но цена покупки "Мерседеса" для неудачливого адвоката гораздо выше.
"Для хорошего адвоката, который на самом деле зарабатывает много денег, "Мерседес" - это карманная мелочь", - говорит Хеффетц. "Это дешевле и, следовательно, для успешного юриста более вероятно послать тот же самый сигнал".
Почему мы вообще беспокоимся о всех этих сигналах?
Очевидно, что есть гораздо более эффективное экономическое решение. Вместо того, чтобы покупать модную машину, чтобы показать, насколько вы богаты, можно просто ходить с копиями последних налоговых деклараций или представиться потенциальным клиентам, говоря: "Привет, я очень богатый и успешный человек!".
Но, конечно, это социально не приемлемо. Вместо этого люди, которые тратят деньги на вычурные машины или одежду, могут прятаться за тем, что экономисты называют "функциональным алиби". К примеру, если вы покупаете очень дорогой автомобиль, вы можете утверждать, что сделали это не для того, чтобы послать сигнал о том, что вы богаты и успешны, а просто потому, что дорогие автомобили работают лучше и надежнее.
Но настолько ли они лучше, что стоит потратить в 20 раз больше стоимости хорошего стандартного автомобиля? Скорее всего, нет.