Начиная со второй половины прошлого века, модной тенденцией в мире спортивного маркетинга стал, так называемый, нейминг. Нуждающиеся в приливе финансовых потоков клубы, отдают вывески собственных арен в оговоренное в контракте пользование. Уже сейчас стадионы таких крупных команд, как «Манчестер Сити» и «Боруссия» Дортмунд, лишены оригинальных названий. В середине апреля стало известно, что «Amazon» хочет название стадиона «Тоттенхэма» и за это желание намерен щедро заплатить – 250 млн фунтов за 10 лет. Российские клубам, конечно, ещё далеко до таких контрактов, но некоторое движение в этом направлении уже есть. Сколько стоит имя отечественной арены и какие примеры уже существуют, расскажем быстро и доходчиво.
ФК «Рубин» / Стадион «Казань Арена» → «Ак Барс Банк Арена»
Домашняя арена «Рубина» носит статус самой многострадальной: начиная от бесконечных выдворений команды на стадион «Центральный» и заканчивая финансовыми трудностями. Последняя проблема стала одной из причин нейминга.
О нём зашептались ещё в конце лета, а процесс переговоров длился 2-3 года. Уже в ноябре стороны пожали руки и приступили к ребрендингу арены. В рамках достигнутого соглашения банк получит наименование стадиона на три года, а вот какую сумму чека выпишут на счёт республики – неизвестно. По мнению ряда экспертов, кредитная организация будет тратить несколько сотен миллионов рублей ежегодно на содержание арены. За эти деньги банк получит помноженную узнаваемость за счет смены вывесок, логотипов, иных элементов оформления, а также за возможность широкого маркетингового продвижения путем интеграции в культурно-массовые и спортивные мероприятия. В контракте предусмотрена возможность его продления.
ФК «Спартак» / Стадион «Спартак → «Открытие Арена»
Продажа названия спартаковского стадиона завязана на правиле финансового fair-play. Сделку оформили зимой 2014-го. В течение следующих 6 лет, предусмотренных условиями контракта, банкиры выплатили «Спартаку» 1,28 миллиарда рублей, что равно более 200 миллионам ежегодно. Этими вливаниями московский клуб перекрыл часть затрат на строительство, а на игровых майках появилась символика банка. За полгода до истечения срока соглашения стороны договорились о его продлении до 2023 года. Условия сделки сохранились в секрете, однако председатель правления банка заявил, что «состоялся самый большой контракт на нейминг в Восточной Европе».
ПФК ЦСКА / Стадион ЦСКА → «ВЭБ Арена»
Символический камень на месте будущей армейской арены был заложен в далеком 2007 году. Стройка продлилась целых 9 лет, в финансирование которой щедро вложилась госкорпорация. Весь проект стоил 350 миллионов долларов, 241 из которых выплатил «Внешэкономбанк». С 2017 года стадион официально получил коммерческое наименование – «ВЭБ Арена». В день оформления сделки президент ЦСКА Евгений Гинер не стал уточнять, как долго арена будет носить имя банка.
ФК «Динамо» / Центральный стадион «Динамо» → «ВТБ Арена»
Ещё один из спортивных долгостроев случился на Ленинградском проспекте в Москве и занял на временной прямой более 10 лет. Если говорить чисто формально, то динамовский случай несколько выбивается из остального ряда по той причине, что футбольная чаша, где непосредственно играет «Динамо», сохранила название: «Центральный стадион «Динамо» им. Л.И.Яшина». А вот уже универсальная арена, объединенная одной крышей с центральным стадионом, носит коммерческое имя: «ВТБ Арена». И то, и другое является частью большого проекта «ВТБ Арена Парк», а его девелопером числится дочерняя компания ВТБ – УК «Динамо». В 2018 году банк оформил договор на оказание рекламных услуг на сумму в 2,4 миллиарда рублей. В рамках той же сделки «Внешторгбанк» стал титульным спонсором московского клуба, а заодно и интегрирован в название арены. Подписание этих бумаг несёт за собой также премиальное размещение бренда ВТБ на всей площади проекта.
В рамках второй части расскажем о стадионах "Зенита", "Локомотива", а также о случаях российского нейминга в прошлом.