05.03.2019
Кейс Яндекс.Дзена: как привести на лендинг самой роскошной модели KIA почти 17 тысяч человек
Рекламный материал в новом формате с эмоциональным содержанием позволил охватить почти миллион пользователей всего за 100 тысяч рублей
В марте 2019 года стартовали российские продажи нового флагманского седана KIA К900, в котором собраны все ключевые разработки и достижения бренда. Автомобиль будет конкурировать в сегменте E2 с лучшими автомобилями мира, поэтому производитель предлагает богатое оснащение, премиальные материалы, высокий уровень комфорта и безопасности. Это новый для KIA сегмент, а сам продукт очень нишевый. Задача кампании — рассказать целевой аудитории о предстоящем запуске, донести основные преимущества и собрать базу потенциальных покупателей.
Решение: рекламный нарратив «Самый роскошный KIA в истории»
Прекрасной площадкой для решения задач KIA стал Яндекс.Дзен. Компания уже работала в Дзене и накопила положительный опыт ведения своего канала. Платформой пользуются более 40 млн человек ежемесячно, при этом на ней пока не так много рекламодателей. Рекомендательная система сервиса помогает выйти на новую заинтересованную аудиторию, а рекламные бюджеты сравнительно низкие.
Илья Курочкин, digital marketing manager KIA
Нам нужны были новые пользователи, которые заинтересованы автомобильной тематикой. Мы знали, что в Дзене такие точно есть. Кроме того, Дзен предлагает разные форматы для создания контента. Поэтому в качестве эксперимента мы решили попробовать разместиться на этой платформе.
В качестве рекламного инструмента KIA выбрала нарратив — карточки этого формата занимают большую часть площади экрана, а собрать их можно в редакторе из готовых материалов. Нарратив «Самый роскошный KIA в истории» призван оказывать, в первую очередь, эмоциональное воздействие. Поэтому KIA использовали интригующие и запоминающиеся изображения с минимумом текста.
Последний экран нарратива приглашал пользователей продолжить знакомство с K900. Чтобы минимизировать процент отказов и привести на лендинг заинтересованных пользователей, способ перехода на сайт подбирался индивидуально в зависимости от устройства и времени, проведенного в нарративе. Нарратив и лендинг выполнены в едином стиле, поэтому переход для пользователя получается бесшовным и незаметным: благодаря функционалу swipe-to-site из привычной ленты он попадает в пространство бренда.
Результаты кампании
Бюджет этой рекламной кампании составил 100 441 рубль. Вся сумма — это стоимость покупки дополнительного охвата на публикацию в Яндекс.Дзене.
Кейс KIA K900 показал эффективность Дзена для рекламодателя на всех уровнях воронки. Сначала пользователи видели в своих лентах обложку и заголовок нарратива — это работа на верхнем уровне воронки, здесь происходит первый контакт с брендом. Охват на этом этапе составил 911 644 человек. Алгоритмы Дзена выбирают именно целевую аудиторию для показов статей и нарративов, поэтому можно быть уверены в том, что эти люди действительно интересуются автомобильной тематикой и взаимодействуют с таким контентом.
При этом позиционирование бренда выглядит максимально нативным: пользователи Дзена привыкли к формату карточек (нарративов), много времени проводят в своих лентах, и такая интеграция для них происходит наиболее бесшовно.
По сути, даже не кликнув по нарративу, представители целевой аудитории получили из его заголовка и обложки три ключевых сообщения: у KIA есть максимально роскошный автомобиль, KIA готовит важную премьеру, KIA удивит в 2019 году.
- 62736 человек открыли нарратив. 56 298 из них досмотрели его до конца. В отличие от сториз в Instagram, нарративы в Яндекс.Дзене не проигрываются автоматически — пользователь должен перелистнуть страницу, чтобы увидеть следующий экран. Таким образом, эти пользователи пролистали десять экранов нарратива. Это значит, что они осознанно и активно взаимодействовали с контентом.
- 16938 человек перешли на посвященный K900 лендинг из Дзена. При этом 84,4% из них были новыми пользователями, которых было крайне сложно привлечь с помощью других рекламных каналов. После изучения сайта на рассылку о K900 подписались 68 человек. За счет эффективного креатива каждое действие пользователя — от кликов по нарративу до перехода на лендинг и подписку на рассылку — получилось очень дешевым.