1. Понятия и особенности радиорекламы
Радиореклама сейчас занимает большую территорию влияния для бизнеса. Она более плотно воздействует на массы и имеет свои отличия от других видов рекламы.
Понятие радиорекламы множество, в разных источниках можно найти различные подходы к ее определению. Радиореклама «в большей степени воздействует на чувства, чем на разум, так как ее воспринимают в качестве фона к обычным повседневным занятиям» [Васильев 2004: http://] Радиореклама представляет собой ненавязчивый способ засесть в голову массе и непринужденно напоминать о себе. Понятие радиореклама появилось еще в 1893 году в Будапеште как один из видов звуковой рекламы. Сотрудники компании Telefon Hirmondo продавали номера за 1 флорин 12 секунд, чтобы охватить аудиторию слушающих программы.
Сама реклама ‑ это своего рода информация, которую распространяют с целью привлечения клиентов. Реклама делится на несколько видов, одним из которых является звуковая реклама, к которой и относится радиореклама.
Радиореклама представляет собой любую рекламу, которую воспроизводят на радио.
Радиореклама имеет свои особенности [Васильев 2004: http://]:
1. Для создания сюжета и популярности нужно время: более дорогой 60-секундный радиоролик имеет больше возможности для запоминания, чем 30-секундные.
2. Для радиорекламы первые 10 секунд самые важные: если сразу не привлечь слушателя, он может не понять рекламное послание.
3. Скорость чтения не должна быть более двух с половиной слов в секунду. Возможное количество слов в радиоролике на 10 секунд 20-25 слов; на 20 секунд 40-45 слов; на 30 секунд 60-70 слов; на 60 секунд 125-140 слов.
4. В рекламе длительностью 1 минута название товара или фирмы следует повторить 4-5 раз.
5. Надо помочь слушателю мысленно увидеть товар. Для этого следует упоминать такие его характеристики, как размер, цвет, вес, запах и т.д. Музыка и различные звуковые эффекты должны помогать восприятию товара, а не развлекать.
Эти особенности, указанные выше, показывают нам, что для более эффективной работы радиорекламы требуется четкое соблюдение всех вышеуказанных требований.
Для радиорекламы является нормой разделение целевой аудитории по времени:
6.00-9.00 ‑ завтракающие семьи и люди, едущие на работу на автомобилях;
9.00-16.00 ‑ домохозяйки или служащие, занятые своими делами и одновременно слушающие радио;
с 16.00 ‑ люди, возвращающиеся с работы на автомобиле, и молодежь.
Поклонники радиостанций представляют собой самую крупную группу (46%), при этом большая часть поклонников радиостанций ‑ это женщины в возрасте от 25 до 44 лет. Поклонники радио составляют 34%, большинство из них моложе 35 лет. В эту группу входит большое количество женщин от 55 лет и старше. Только 11% населения слушают только музыку. Это в основном мужчины в возрасте 25-45 лет. Поклонники новостей — самая не многочисленная группа: она составляет всего 9% всей аудитории.
Состав слушателей радио имеет важное значение для эффективного действия рекламы. Бизнесу нужно знать состав своей аудитории и ее численность, чтобы потом в зависимости от этого определять удобное время для передачи рекламы. Время, когда люди едут на работу и с работы, является лучшим для получения наибольшей для рекламодателей и бизнеса аудитории.
Время на радио можно приобрести одним из трех способов:
1) размещение рекламы в радиосети;
2) покупка радиоэфира через один из филиалов радиосети;
3) заключение контракта с местной радиостанцией.
Третий способ более популярен и составляет 75% всех сделок на приобретение эфира, второй ‑ 20% и первый ‑ 5%.
К преимуществам радиорекламы можно отнести:
1. Возможен охват определенных сегментов аудитории в любое время суток при помощи специальных программ.
2. Использование человеческого голоса и музыки делает радио «живым» носителем рекламы, а звуковые эффекты усиливают воздействие.
3. Из всех средств рекламы радио имеет самый короткий срок подготовки рекламы.
4. Радиореклама является средством немедленного действия.
5. Радио выступает в качестве самого дешевого средства рекламы.
6. Радио обычно не воспринимается как раздражитель.
7. Радиореклама приспособлена к местным запросам, обладает способностью «разговаривать» с людьми дома, может достичь своего адресата всюду — дома, на работе, на отдыхе, в автомашине.
8. Доступность изменения, как текста рекламы, так и звучания в эфире.
Недостатками рекламы на радио можно считать:
1. Многие воспринимают радио как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно, поэтому размер охватываемой аудитории может быть очень небольшим.
2. За счет краткости звучания рекламы она может быть пропущена и забыта, поэтому возникает необходимость часто повторять информацию.
3. Отсутствие зрительного образа не позволяет радиорекламе передавать многие детали о товаре.
4. Быстрый рост конкурирующих радиостанций привел к перегруженности радиовещания рекламой.
5. Иногда охват аудитории может быть небольшим.
6. Существуют сложности при планировании рекламы и покупке рекламного времени, так как многим рекламодателям необходимо самое «слышимое» время суток и использование рейтинговых передач.
В итоге радиореклама это более дешевый, но и проигрышный способ прорекламировать какой-либо товар с целью привлечения потребителя. У радиорекламы не так много минусов, но и они могут повлиять на рекламу. При грамотном использовании реклама на радио становиться достаточно эффективной, позволяя рекламе оставаться в голове потребителя. При этом, перед тем как начать кампанию нужно провести исследования. Например, узнать свою аудиторию, ее состав и т.д.
2. Основные принципы радиорекламы
Радиореклама имеет больше возможностей для слушателей: она может стимулировать воображение и обращаться к ним на персональном уровне, чем другие СМИ. Радио хорошо подходит для трансляции юмористических диалогов, привлекающих внимание слушателей. Оно может также использоваться на локальном рынке для охвата людей, не читающих газеты.
Проблема заключается в том, что радиопередачи часто являются звуковым фоном для осуществления разных видов деятельности. Поэтому если радиоприемник будет включен, занятый своими делами слушатель не будет замечать рекламу или концентрировать на ней внимание. Слушатели часто начинают подстраивать свои приемники, когда что-то привлекает их внимание, потому эффективная радиореклама должна выделяться на общем звуковом фоне. Для этого радиореклама, должна быть интересной, изощренной, эмоциональной, умеренно агрессивной.
Радиореклама доступна как на национальных сетях, так и на локальных рынках. Ее доходы делятся на три группы: на сетевую, точечную и местную рекламы. Сетевая обеспечивает около 5 % всех доходов радио, реклама на местном радио – 77 %, а остальные 18 % доходов приходятся на долю национальной точечной рекламы. Главное отличие радиорекламы от других видов рекламы ‑ в способе воздействия на потребителя. Остальные виды, связаны с визуальным восприятием. Радиореклама же не показывает, она говорит.
В отличие от других информационных точек, радиостанции обладают возможностями размещения локализованных рекламных кампаний. Радиореклама воздействует на слух и создает свой «театр воображения», управляя всего тремя элементами: словом, звуковыми эффектами и музыкой.
Перед тем как создать радиорекламу, мы обращаемся к четырем основным факторам:
- стратегия,
- творческая идея,
- креативное исполнение,
- использование массмедиа.
Стратегия рекламы. Стратегия представляет собой логические, обоснованные и запланированные действия, обеспечивающие рекламе какие либо нужные направление и фокус. Каждая эффективная реклама сделана на реализации разумной стратегии. Рекламодатель разрабатывает рекламу так, чтобы она соответствовала определенным целям, направляет ее на определенную аудиторию и создает рекламные послания, которые обращаются к более важным проблемам аудитории, и распространяет рекламу через медиасредства (например, прессу, ТВ, радио или Интернет), с тем, чтобы реклама обеспечивала контакт со своей аудиторией более эффективным образом.
Креативная идея. Креативная система представляет собой центральную идею рекламы, которая привлекает внимание и остается в памяти. Например, кампания «Pods Unite», разработанная для VW, объединяет два новых продукта, используя привязанность акционеров «Volkswagen» к своим автомобилям.
Креативное исполнение. Чтобы обеспечить рекламе нужную эффективность, ее необходимо выполнять должным образом. Реклама часто использует инновационные достижения полиграфии, эфирного вещания и Интернета или устанавливает определенные стандарты в этих областях деятельности, потому что клиенты требуют наилучшего исполнения рекламы за деньги, которые предусматривают их рекламным бюджетам.
Креативное использование медиасредств. Каждое сообщение должно быть тем или иным образом доставлено целевой аудитории. Почти все рекламодатели используют медиасредства, т. е. коммуникационные каналы, обеспечивают охват широкой аудитории ‑ такие как телевидение, журналы, радио или Интернет. Вопрос о выборе носителя рекламы иногда может потребовать не меньших творческих усилий, чем нахождение наилучшей идеи для самого рекламного сообщения.
Рекламодатели знают, что то, как вы выражаете свою идею и где вы это сделаете, имеет не меньшее значение, чем то, в чем будет состоять основная суть вашей идеи. Что именно вы будете говорить и где вы собираетесь это делать, определяется определенной выбранной стратегией, а то, как вы будете говорить, зависит от творческих способностей и качества исполнения. Стратегия, креативная идея и ее исполнение, а также использованный медиаканал в общем определяет степень эффективности рекламы.
Таким образом, при грамотном воздействии, креативном подходе и соблюдении основных принципов в радиорекламе может получиться достаточно неплохая компания по продвижению бренда через радио.
3. Цели и задачи радиорекламы
Цели и задачи у радиорекламы такие, как и у других видов рекламы, направлены на привлечении потребителей и популяризации какого-либо бренда. Внизу мы по пунктам разложим цели и задачи радиорекламы.
Задачи [Глясс 2017: https://]:
1. Позиционирование (частный случай – информирование) при помощи радиорекламы:
- сделать из неизвестного рекламируемого объекта известный;
- сделать его понятным, «своим» эмоционально;
- сформировать оценку по поводу РО (РО – Рекламный Объект);
- привлечь внимание к РО;
- запомнить РО.
2. Отстройка от конкурентов при помощи радиорекламы:
- получить эффект новизны, если РО известен;
- переключить внимание потребителей с аналогичных объектов на РО;
- выделить рекламный объект из других ему подобных.
3. Повышение имиджа при помощи радиорекламы:
- подтвердить и поддержать мнение о РО;
- создать положительное отношение к РО;
- повысить мнение о РО.
4. Контрреклама в радиорекламе:
- отвлечь внимание слушателя от плохих эмоций и оценок по отношению к РО;
- скорректировать отношение слушателей к РО.
Цели [Глясс 2017: https://]:
1. Внедрение в память звуковых компонентов определенного стиля.
2. Повысить осведомленность слушателей в период проведения рекламной кампании.
3. Охватить потребительскую аудиторию не только дома, но и в остальных местах.
4. Разработка творческой рекламы (сообщения).
5. Создание новых рекламоносителей.
6. Улучшение производства рекламных средств.
7. Обеспечение эффективного и малозатратного медиапланирования.
Цели радиорекламы могут отличаться. Это делается для того, чтобы привлечь внимание к новому товару, сообщение об акции или скидках, информация об открытии новой торговой точки, вывод на рынок нового продукта или стимулировать сбыт конкретного продукта.
Таким образом, в комплексе маркетинга главная цель рекламы направлена на формирование спроса и сбыта. В практике принято вызвать у аудитории, которая услышала рекламу нужную рекламодателю реакцию. После чего цели будут выполнены, но при соблюдении задач, которые являются своего рода помощью при достижении цели.
Заключение
А в заключении я бы хотел сказать, что радиореклама это обширная тема для изучения, анализа и т.д. Это неотъемлемая часть нашей повседневной жизни, которая проникает и застревает у нас в голове, хотя мы даже не подозреваем.
Вы никогда не задумывались, откуда мы знаем некоторые рекламные ролики уже наизусть, хотя мы видим и слышим рекламу каждый день, не обращая на нее внимания? Это все воздействие определенным способом. Это грамотная рекламная компания, это элементарное психологическое воздействие, это правильно вложенные деньги в рекламу, исследования потребителей и т.д.
Со стороны может показаться, что это легко придумать текст и запустить на радио, но это не так. За основные 10 секунд хронометража, которое радио вам выделит, вам нужно вставить туда максимум информации и при этом потребитель должен знать, что вы хотите ему донести. Также соблюдая все правила создания радиорекламы.
Но радиореклама все же до сих пор актуальна, так как те кто слушает радио на сегодняшний день миллионы и очень выгодно не только со стороны количества потребителей, но и со стороны суммы оплаты за рекламу на радио использовать ее. Но также радиореклама уступает по своим параметра многим другим видам рекламы. Например, мимолетностью ведь это всего 10 секунд; Отсутствием зрительных образов; Рекламная перезагруженность радио (так как выросла конкуренция).