Всю сознательную жизнь я создаю и развиваю бренды. При этом архитектурное образование позволяет чувствовать баланс красоты и устойчивости – наши бренды не падают при малейшей встряске. Делюсь (анти)кризисным опытом – как это происходит на практике.
1. Создавай устойчивую ДНК бренда
2005 год. Запуск «железной» линейки кухонной техники BORK. На тот момент рынок представлял собой бесконечные вариации на тему женского-белого-круглого-пластикового и был ориентирован на домохозяек. И тут появляется «железяка». Кому она нужна? Домохозяйкам? Мммм… не очень. Фокус-группы и интервью дали много интересного, но однозначного ответа по-прежнему нет. Таааак, сколько там план по рыночной доле – 4%? Отлично! Четыре человека из ста – это меньше статистической погрешности, то есть любые маргиналы. Ну что ж, идём к ним. На брейнсторме родилась радикальная идея – «Техника с мужским характером». Её мы и развили: креативные директора Саша Йоффе и Илья Смолин сделали забористую рекламу товаров BORK под названием «мясоруб», «соковыжиматель», «кофевар» и т.д. с жесткими динамичными роликами по мотивам «мужских» киножанров.
Итог: На старте получили 5% рынка при высокой маржинальности. Это история старта, но это и история создания ДНК бренда, с которой он живёт уже 15 лет, адаптируясь к переменам, пережив все кризисы и расширив ассортимент – от кухонной техники до ухода за собой и спортинвентаря. Естественно, за это время менялись слоганы, дизайн, но суть бренда осталась неизменной.
Мораль: Бренд с устойчивой ДНК, выходящей за рамки товарной категории, имеет крепкий иммунитет и возможность маневрировать.
Как это знание применить? Очень просто: представьте, что рынка, на котором вы работаете, больше нет. Изменились привычки потребления или обстоятельства, и вы не можете больше продавать то, что продавали. Всё что у вас осталось – это аудитория и бренд. Что вы можете предложить?
Актуальный пример – Airbnb. Если бы компания ощущала себя исключительно как сервис аренды жилья, то ей бы осталось только закрыться до лучших времён. Но нет, уже несколько лет бренд говорит о впечатлениях со всего мира, которые можно с их помощью получить. Да, теперь и онлайн.
Статья 1 из 5, продолжение тут
Текст также опубликован на нашем сайте, https://time4brand.ru/media-lessons_of_crisis
#днк бренда #брендинг #устойчивый бизнес #онлайн-тур #esg