Трансляции стали способом продвижения, который успешно работает для любого бизнеса в Китае — от производителей косметики и фермеров до продавцов автомобилей и домов.
Из-за пандемии Covid-19 несколько недель жизнь в Китае была исключительно цифровой — карантин вынудил сотни миллионов жителей сидеть дома и переходить от личного взаимодействия друг с другом на онлайн-сервисы.
Практически полное закрытие офлайн-ритейла в Китае на время карантина заставило компании экспериментировать и искать новые методы продвижения, чтобы сохранить бизнес. И стриминг стал одним из немногих успешных способов получить прибыль.
«Карантинная экономика»: люди перенесли всю активность в интернет
Во время карантина люди работают, играют, покупают, учатся и развлекаются в интернете, что влияет на их поведение и привычки, пишет эксперт по технологическим трендам Китая Джефф Доусон.
Образование: учителя проводят уроки в онлайне через трансляции.
Спорт: вырос интерес к домашним тренажёрам и мобильным приложениям для тренировок, чтобы компенсировать низкую физическую активность. Личные тренеры также перевели занятия в онлайн и дают консультации через Zoom и другие приложения.
Ужин в домашних условиях: повара популярных ресторанов устраивают прямые трансляции и учат зрителей готовить на дому.
Культура: на площадке Taobao Live для 4 млн зрителей прошёл четырёхчасовой концерт знаменитостей в День святого Валентина, а в виртуальном туре по национальным музеям приняло участие 10 млн человек. Ночные клубы проводят прямые трансляции шоу и других событий.Большинство цифровой активности связано с онлайн-трансляциями. Как и доставка продуктов и телемедицина, это одна из основных технологий, получивших серьёзное развитие в Китае во время пандемии Covid-19.
Стриминг был интересен маркетологам и до эпидемии: по данным исследовательской компании iiMedia Research, в 2019 году число зрителей онлайн-трансляций выросло на 10,6% — до 504 млн человек. Это больше половины от общего числа пользователей интернета в Китае — 854 млн. При этом 71% пользователей смотрит трансляцию в режиме реального времени по крайней мере раз в неделю.
Эксперты предполагают, что в 2020 году число пользователей «живых» трансляций увеличится до 526 млн человек, а Covid-19 ускорит тенденцию.
Онлайн-ритейл развлекает покупателей в прямом эфире: как это работает
«Живая коммерция» — это сочетание электронных покупок и прямого (личного) взаимодействия с потенциальными покупателями, которое стало очень популярным среди китайских потребителей.
Трансляции проводятся в различных популярных приложениях — например, соцсети WeChat, социальной платформе Xiaohongshu, ориентированной на женщин, Weibo, китайском аналоге Twitter. Но основная площадка стримеров — Taobao Live (принадлежит Alibaba) с аудиторией более 600 млн человек.
Трансляции могут быть интерактивными: с помощью чата зрители просят ведущего воспользоваться какими-то продуктами бренда или, например, обсудить цвет, размеры или посадку. Прямые трансляции позволяют покупателям лучше понять, как товар выглядит и ощущается в реальности, что вызывает больше доверия.
Также на трансляциях устраивают ограниченные по времени скидки, чтобы стимулировать быстрые заказы, чаще всего — с ограниченным числом доступных товаров, чтобы усилить ощущение срочности и необходимости среди покупателей.
Продавец может запустить трансляцию либо через собственный канал магазина, либо сотрудничать с интернет-знаменитостями — они будут стримить через Taobao Live и таргетировать товары на свою базу поклонников.
Среди онлайн-знаменитостей, которые стримят на TaoBao Live, — «король помады» Остин Ли с 22,1 млн подписчиков и певица и модель Вия с 18,1 млн подписчиков. Благодаря своим фан-базам они периодически приглашают знаменитостей на совместные эфиры.
Например, в 2018 году в День холостяка Ли и основатель Alibaba (владеет Taobao) Джек Ма провели совместную кампанию на Taobao и устроили соревнование, кто продаст больше губной помады — за пять минут блогер продал 15 тысяч упаковок.
А в 2019 году к трансляции Вии присоединилась Ким Кардашьян — за несколько минут они продали 15 тысяч бутылок духов бренда KKW звезды.
Время пандемии Covid-19: стримами занялись фермеры, риэлторы, автопроизводители и крупные бренды
Закрытие офлайн-розницы, ресторанов, выставочных салонов и уход многих сфер бизнеса на карантин вынудил предпринимателей и бренды перейти на онлайн-платформы и заняться стримингом, чтобы компенсировать падение продаж и улучшить взаимодействие с покупателями.
Платформы также идут навстречу новым пользователям — например, Alibaba сделала инструменты бесплатными и отключила комиссии, чтобы поддержать новых продавцов-стримеров.
Привлечение брендов
Модные бренды также участвуют в трансляциях, чтобы компенсировать закрытые магазины: Dior и Chanel демонстрировали показы мод в прямом эфире и задействовали знаменитостей для рекламы в китайских соцсетях WeChat и Weibo.
А IKEA запустила прямую трансляцию к запуску своего магазина на площадке Tmall — за первые десять минут стрим привлёк 27 тысяч зрителей, суммарно его посмотрело 300 тысяч человек.
Это был первый опыт IKEA партнерства с другой компанией для продажи своей продукции — обычно компания рассчитывала на свои демонстрационные залы и офлайновые магазины, которые были закрыты из-за карантина, отмечает издание Charged Retail.
13 февраля на Taobao Live провела трансляцию Xiaomi — корпорация анонсировала новый флагманский смартфон Mi 10 из штаб-квартиры в Пекине.
Также Taobao Live до пандемии пользовался Adidas — производитель провёл эксклюзивный стрим на площадке и показал кроссовки Superstar, выпущенные ограниченной партией. Стрим Adidas «Смотрите сейчас, купите сейчас» привлёк 2,23 млн зрителей, которые купили товаров бренда на сумму более 200 млн юаней.
Оценка рынка
Во время празднования Дня холостяка в 2019 году общий объём оборота товаров (Gross merchandise volume, GMV) в сервисе Taobao Live, принадлежащим Alibaba, составил 20 млрд юаней ($2,86 млрд) — это около 7,5% от общего объёма продаж компании.
По данным китайской компании по финансовым услугам Everbright Securities, в 2019 году рынок «живой коммерции» оценивался в 440 млрд юаней ($63 млрд), что на 220% больше, чем в 2018 году.
При этом конверсия продаж в реальном времени намного выше, чем на обычных ритейл-платформах, отмечает издание The Conversation.
Во время пандемии Covid-19 популярность «живой коммерции» в Китае продолжила расти, так как люди всё ещё боятся ходить в розничные магазины, выставочные салоны или рестораны, хотя карантин с них уже был снят.
По данным Taobao Live, в начале февраля количество прямых трансляций увеличилось на 110% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года.
При этом спрос на трансляции не уменьшится после пандемии, считают аналитики исследовательской компании Coresight. По их мнению, покупатели будут больше полагаться на прямые эфиры, чтобы покупать вещи, и это войдёт в их привычку — а после окончания карантина стримы станут альтернативным и расширенным вариантом традиционной покупки через интернет.