(Bloomberg). Даже несмотря на то, что экономика США, как ожидается, вновь откроется в ближайшие месяцы, инвесторы должны быть готовы к тому, что этот сезон праздничных покупок будет заполнен кусками угля.
В лучшем случае розничные торговцы, которые закрыли свои местоположения, чтобы замедлить распространение коронавируса, начали бы снова использовать их в мае и июне. Однако, по мнению Fitch, рейтинговая компания, многие сети в жестких дискреционных категориях, таких как одежда, все равно увидят падение продаж на 5–10% в течение сезона праздничных покупок по сравнению с прошлым годом.
Причин много. Безработица останется высокой, потому что многие уволенные работники не будут возвращены, поскольку компании сокращают расходы или не открывают вновь. Спад в психологии потребителей повысит и без того высокий уровень сбережений. И риск второй вспышки вируса осенью нависнет над всем.
«Мы предполагаем, что покупатель довольно медленно возвращается во все эти магазины», - сказал Дэвид Сильверман, аналитик Fitch, которое недавно понизило рейтинги таких сетей, как владелец Victoria's Secret L Brands Inc. это вакцина, и это может занять год или больше ».
Существует также большой вопрос, будет ли у магазинов достаточно товаров на Рождество. Вызванные вирусом отключения отключили цепочки поставок и ослабили финансы отрасли. Ритейлеры также расстраивают продавцов после отмены заказов и теперь нуждаются в их повторной отправке.
Это не сулит ничего хорошего для отрасли, которая долгое время была обеспокоена. Когда правительства штатов распорядились о временном закрытии магазинов, которые не были сочтены необходимыми, это стало ударом по самым слабым частям дискреционных магазинов, таким как универмаги и сети магазинов одежды. По данным Prodco, даже при том, что основные розничные продавцы, такие как Walmart Inc. и Home Depot Inc., остаются открытыми, посещения магазинов в США упали на 98% в апреле.
«Скептическое мнение состоит в том, что люди боятся собираться в толпе или хотят сэкономить, и не хотят перерасходовать».
По словам исследователя Customer Growth Partners, несмотря на бум в электронной коммерции, в США все еще генерируется около 80% розничных продаж во время рождественских покупок.
Это поднимает вопросы о том, что происходит с таким событием, как «Черная пятница», неофициальный старт сезона в конце ноября, когда сети собирают толпы со сделками по телевизорам и кухонным ножам. Весь этот пешеходный трафик приводит к множеству прибыльных покупок, которые электронная коммерция почти не повторила. Для многих сетей именно личные импульсивные покупки - вот что заставляет их бизнес-модель работать.
Учитывая озабоченность по поводу вируса и дополнительные трудности с покупками из-за мер по социальному удалению, таких как ограничения емкости, ритейлерам также придется приложить дополнительные усилия, чтобы привлечь покупателей в магазины, считает Рич Хонибалл, бывший руководитель JC Penney Co., который сейчас глобальный директор по мерчендайзингу и маркетингу Navy Exchange Service Command, сети магазинов для военнослужащих с объемом продаж в 2 миллиарда долларов, которая оставалась открытой во время пандемии.
«Скептическое мнение состоит в том, что люди боятся собираться в толпе или хотят сэкономить, и не хотят перерасходовать».
Это означает делать больше, чем предлагать самые большие скидки, сказал Хонибалл. Цепям придется расширять взаимодействие с покупателями через маркетинг и товары - навык дефицита во многих проблемных компаниях.
«Существует оптимистичное мнение, что мы переживаем это, стимул работает, и люди приходят в норму», - сказал Хонибалл. «Скептическое мнение состоит в том, что люди боятся собираться в толпе или хотят сэкономить, и не хотят перерасходовать».
По словам Крейга Джонсона, президента Customer Growth Partners, американский потребитель постоянно демонстрирует способность приходить в норму, как после террористических атак 2001 года. Фирма ожидает, что общие розничные продажи в праздничные дни увеличатся примерно на 1%. И некоторые сети могут показывать лучшие продажи в одном магазине, чем ожидалось, потому что они предпочитают закрывать некоторые из своих худших мест продаж.
«Мы осторожно оптимистичны», - сказал Джонсон. «Американцы очень устойчивы».
Но не только потребители могут обречь на Рождество. Крупные сети также отступают сами по себе из-за того, насколько спонтанным может быть восстановление экономики. По словам генерального директора компании Джеффа Дженнетта, сеть универмагов Macy's Inc., которая занимается поиском финансирования для спасения, не будет «агрессивной» в отношении праздника, как это планировалось ранее.
Тем временем Tapestry Inc., владелец Coach и Kate Spade, отменила заказы на свои бренды на конец лета и начало осени, чтобы сэкономить около 500 миллионов долларов, сказал президент Тодд Кан. Чтобы компенсировать это, компания продлит существующий инвентарь дольше, чем обычно, выпуская новые выпуски одежды и сумок, что означает меньше новизны, чтобы завоевать покупателей.
Продавцы также будут играть важную роль. Цепи становятся все более морозными с ними после отмены месяцев заказов и наклеивания их на тысячи готовых изделий. Добавление к колебаниям поставщиков заключается в том, что теперь гораздо сложнее и дороже купить страховку при получении оплаты за доставку. Для некоторых компаний, таких как Macy's, поставщикам вообще сложно получить покрытие.
По словам Джонсона, в то время, когда многие ритейлеры будут бороться с этим Рождеством, будет больно, но в конечном итоге это может стать чистой выгодой для отрасли. Несмотря на то, что за последние несколько лет закрылись тысячи мест, в США все еще слишком много магазинов. Но этот экономический шок может ускорить отбраковку, которая поможет выжить сильнейшим.
«В своем собственном сумасшествии это будет благом для всей отрасли», - сказал Джонсон. «Да, на полу будет кровь, но для этого требуется радикальная операция».
© 2020 Bloomberg LP