В середине 1965 года Фил Найт нанял своего первого сотрудника — Джеффа Джонсона.
Джонсон был очень продуктивным сотрудником: за десять месяцев он продал 3 250 пар обуви, что, по словам Найта, было невозможно
Стратегия продаж Джонсона была похожа на стратегию Найта: личные встречи с потенциальными покупателями (спортсменами, болельщиками, тренерами по лёгкой атлетике). Но когда дело доходило до выстраивания отношений с клиентами, Джонсон был совершенно на другом уровне. После продажи обуви он создавал учётную карточку клиента, где записывал все детали: размер обуви, предпочтения по стилю и т.д. Можно сказать, Джонсон начал собирать данные клиентов до того, как это стало мейнстримом.
Он отправлял поздравительные открытки, рекомендации по тренировкам и постоянно поддерживал связь с клиентами. Они писали в ответ, рассказывали о своей жизни. У Джеффа была своя почтовая рассылка, только на бумаге и с вероятностью ответа 95%.
Джонсон был знаменит не только своей почтовой рассылкой, но и готовностью сделать немного больше, чем от него ожидают. Однажды клиент пожаловался на недостаточно мягкую подошву: она не подходила для бега на длинную дистанцию. Джонсон нанял специалиста, который за пару дней заменил подошву на подходящую. Вскоре после этого, Джонсон получил письмо от довольного клиента, поставившего новый рекорд в Бостонском марафоне.
Когда клиенты становятся фанатами, они начинают продавать товар за вас. Отличное мастерство Джонсона превращало клиентов в фанатов. Хочется ли вам рассказать друзьям об очередной рекламе кроссовок, которая попалась в инстаграм? Вряд ли. А теперь представьте, что у вас появился собственный Джефф Джонсон, который ненавязчиво поддерживает вас перед соревнованиями, спешно решает проблемы с кастомизацией обуви под ваши задачи, отправляет поздравительные открытки и дарит бесплатные футболки.
Найки продали свои первые 50 000 пар обуви именно так: находясь «в полях» и персонализировано общаясь с каждым клиентом
Джефф Джонсон начал с нуля и менее чем за год продал 3 250 пар обуви из багажника своего автомобиля. Эта была не таргетированная реклама, это было таргетированное общение и готовность быть полезным в нужное время. Сейчас все собирают данные, хоть и не все умеют с ними работать. Отправить персональную скидку в день рождения, напомнить о стрижке или подобрать постельное бельё по знаку зодиака — мы можем это. Но иногда нужно хотя бы раз, как Джулс Остин из фильма «Стажёр», сесть в кресло саппорта и пообщаться с клиентом, взяв ответственность за решение проблемы на себя.
А что касательно «делать немного больше ожидаемого», так это всегда будет позитивно отражаться на лояльности клиента: сделать индивидуальную доставку в район, куда обычно не доставляют (FARШ); подарить коллекционный пазл (Кантана) или продавать антисептик без наценки (ДоДо Пицца).