Бренд Mastercard ассоциируется с возможностью получить уникальные впечатления и бесценный опыт.
Бренд Mastercard в международной системе координат
Согласно данным различных исследований бренд Mastercard уже давно стал одним из лидеров в своей категории. В глобальном ренкинге брендов BRANDZ с 87-го места в 2009 году бренд Mastercard в прошлом году переместился на 12-ю позицию, за этот же период общая оценка бренда в стоимостном выражении выросла с 7,4 млрд до 91,9 млрд долларов США. Данные другого рейтинга крупнейших глобальных брендов консалтинговой компании Interbrand свидетельствуют о том, что бренд Mastercard в 2019-м показал самую высокую динамику по темпам роста +25% к своему прошлогоднему показателю.
В своей коммуникации, так же как и в технологиях, Mastercard использует инновационный подход и сейчас активно работает над развитием мультисенсорного бренда. Первый шаг Mastercard сделала еще год назад, изменив логотип. Осталось только символичное изображение – пересекающиеся красный и желтый круги, без названия компании. Приняв такое решение, Mastercard вошла в ряд тех известных мировых брендов, которые обозначены не словами, а знаками – например, «яблоком» или «галочкой».
В 2019 году Mastercard объявила о развитии собственной звуковой архитектуры и представила уникальную музыкальную композицию Sonik, которая символизирует начало новой эры развития бренда компании. Sonik призван стать еще одним простым и узнаваемым элементом при взаимодействии с брендом по всему миру, будь то онлайн, физическая или голосовая среда. Композиция создана вне жанров и культур, что делает ее актуальной на уровне отдельных рынков, но при этом позволяет сохранить единый голос бренда во всем мире. Различные музыкальные инструменты и меняющийся темп позволяют воспроизвести саундтрек Mastercard сразу в нескольких стилях, включая оперное, кинематографическое и клубное звучание, а также целый ряд интерпретаций в стиле разных мировых культур.
Развивая звуковую архитектуру, Mastercard усиливает эмоциональную связь с пользователями карт и планирует вывести узнаваемость бренда на новый уровень. По данным консультационной компании OC&C Strategy Consultants, к 2022 году объем покупок, который пользователи карт делают с помощью голосовых приложений и помощников, достигнет 40 млрд долларов, и Mastercard готовится к этому уже сегодня.
На сегодняшний день Sonik Mastercard интегрирован на терминалах более чем в 7,6 млн торговых площадок по всему миру и является аудиоподтверждением безопасной покупки при осуществлении транзакций по картам Mastercard. Sonik также звучит на спонсорских мероприятиях бренда и в рекламных роликах компании. В России обладатели карт Mastercard могут услышать Sonik при совершении транзакций в Яндекс.Афише или оплачивая покупки смартфоном с сервисом Кошелек Pay российской компании Cards Mobile. Также мелодия звучит в лаунже Мastercard в аэропорту Шереметьево. Во время матчей Континентальной хоккейной лиги болельщики слышат одну из версий Sonik во время игр. Например, на Неделе Звезд Хоккея 2020 Mastercard подготовила для зрителей особенный сюрприз с флешмобом: во время «Мастер-шоу» среди зрителей на одной из трибун оказались дирижер и духовой оркестр, которые исполнили композицию Sonik. Целая арена зрителей затихла, слушая живую музыку, а затем приветствовала музыкантов шумной овацией.
В январе 2020 года Mastercard расширяет границы взаимодействия с аудиторией и выпускает свой первый музыкальный сингл Merry Go Round в сотрудничестве со шведской певицей Надин Рэндл – первый сингл компании, в который интегрирована мелодия Sonik. Маркетологи уверены, что если тема Sonik будет звучать в обычных популярных песнях, пользователи будут узнавать «голос» Mastercard. Весной этого года компания планирует выпустить собственный альбом Priceless, в который войдут 11 песен.
Какой бренд Mastercard «на вкус»
Продолжая работать со всеми каналами восприятия аудитории, в сентябре 2019 года Mastercard представила кампанию «Вкус бесценного», призванную создавать бесценные кулинарные впечатления для держателей карт Mastercard и обеспечить новое и изящное выражение бренда, формируя его вкусовую идентичность.
В 2019 году Mastercard объявила о развитии собственной звуковой архитектуры и представила уникальную музыкальную композицию Sonik
Пирожное макарон в двух фирменных цветах бренда – красном и желтом – создано Mastercard в партнерстве со всемирно известной кондитерской студией Ladurée. Красное, со вкусом сахарного яблока, получило название «Страсть» и символизирует энергию и стремление компании помочь людям стать ближе к тому, что они любят. Желтое пирожное со вкусом цитрусового фрукта юдзу олицетворяет «Оптимизм» – абсолютную уверенность в том, что усилия Mastercard помогут сделать мир лучше. Вместе они выражают глобальную идею бренда начать что-то бесценное.
Пока фирменный сладкий десерт можно попробовать только на крупных спонсорских и специальных мероприятиях бренда.
Почему Mastercard – бренд будущего
Как подчеркивает Раджа Раджаманнар (Raja Rajamannar), директор по маркетингу и коммуникациям Mastercard, «мы достаточно узнаваемы визуально, поэтому пришло время инвестировать и в другие направления. У нас есть амбициозная задача – сделать мелодию Mastercard такой же известной, как наш логотип, поэтому мы уделяем формированию звуковой идентичности особое внимание. Мы должны активно развивать этот проект сейчас, чтобы достичь нашей цели в будущем, и голос Mastercard стал узнаваем во всем мире».
