Сегодня о том, что должен сделать маркетинг в период поэтапного снятия ограничений, чтобы восстановить спрос и продажи, сохранить старых и найти новых клиентов
Такие глобальные происшествия, как COVID 19, безусловно меняют мир. История подтверждает это – после террористических актов 11 сентября 2001 года охрана аэропортов стала более жесткой, а отрасль систем безопасности получила толчок для развития.
12 мая 2020 года в России официально завершен период нерабочих дней. Это значит, что бизнес может готовиться к выходу из изоляции и планировать действия для восстановления. Почти 2 месяца карантина изменили экономический ландшафт, компаниям пришлось менять бизнес и маркетинговые стратегии, что называется, на ходу.
Изменились модели поведения, трансформировались некоторые сектора экономики, появились новые категории товаров. Кому-то пандемия подарила стремительный рост спроса и выгоду, но большинство отраслей заморозили деятельность. Для всех настал момент подумать, что делать дальше.
Положительное влияние коронавируса
Производителям медицинских устройств, сервисам доставки, такси, фарминдустрии пандемия оказала позитивный эффект.
Если ваша компания в числе тех, чьи товары и услуги оказались на пике популярности в прошедшие 2 месяца – поздравляем, и надеемся, что вы умело воспользовались создавшимся положением.
Но это не повод для расслабления.
Сегодня нужно задаться вопросом, временный это спрос или постоянный, как долго это продлится, и какие ваши продукты будут востребованы в будущем.
Негативное влияние коронавируса
Здесь список отраслей очень длинный, и многие из них будут преобразованы в мире после окончания изоляции. Рестораны и вообще отрасль гостеприимства, путешествия и развлечения, а также связанные с ними поставщики – вот лишь часть секторов экономики, которые по существу закрылись и не смогут работать в прежнем формате.
Когда же вернутся их клиенты? Что им будет нужно – и что необходимо изменить в продукте или услуге, чтобы реализовать их потребности в изменившемся мире?
Что изменилось в поведении потребителей
Нетрудно представить, как трансформировались привычки и стиль жизни на собственном примере - мы работаем и живем по-другому. Например, присутствие человека в интернете усилилось - большинство людей вознаграждает себя за ограничения, публикуя посты в соцсетях, общаясь там с друзьями, делая покупки, играя в игры и пр.
Поэтому электронный ритейл фиксирует резкий рост продаж. Увеличивается количество рекламных сообщений, т.к. в рабочие часы повысился период непрерывного пребывания в онлайн (до карантина все работали, а сейчас часть пользователей смотрит фильмы и развлекается - изучите любопытный отчет Conviva). И даже то, как эти объявления выглядят, меняется в соответствии с рекомендациями по социальному дистанцированию.
Многие люди становятся более психологически чувствительными к рискам распространения инфекций. Клиенты и сотрудники более настороженно относятся к организации личных встреч. Работа, развлечения, обучение, отдых, и, видимо, уход из жизни будут другими.
Проактивный подход, необходимый для выживания
Знание своего рынка и потребителей – это лучшая основа для стратегии восстановления. Но то, что вы знали о них вчера, может не являться истиной сейчас.
Будьте готовы по–новому узнать своих клиентов, и быстро адаптируйте свои продукты и услуги, чтобы дать им то, что нужно.
Что нужно сделать? Эксперты предлагают план, состоящий из 3 важных этапов.
1) Фиксируйте изменения
Необходимо понять какими стали ваши пользователи, что их волнует, как они пережили карантин, что им нужно сейчас. Понимание того, что они будут ценить в мире бизнеса после пандемии, обеспечат компании выживание и успех и позволят выиграть у конкурентов.
Используйте данные:
* Проведите опрос среди потребителей, разместив анкеты в соцсетях (если у вас хорошая активность) или организовав электронную рассылку. Если работаете с корпоративным клиентами, пообщайтесь с департаментом продаж и сервиса.
* Посмотрите данные в Google Analytics и Яндекс. Метрике, чтобы понять, как меняется трафик. Так можно отследить и визуализировать показатели, что пользователи делают по-другому.
* Сравните действия потребителей до появления коронавируса и сейчас. Это позволит выявить пробелы в опыте работы с клиентами, а затем выработать новую стратегию взаимодействия.
* Изучите, какой контент стал более популярным у вашей аудиторией.
Например, недавнее исследование изучало эффективность рекламы в Facebook во время вспышки коронавируса. Обнаружено, что изображения на тему «путешествия» и «связь с человеком» (например, объятия) стали нравиться меньше. Посмотрите страницы своего бренда в соцсетях, поищите информацию в открытых источниках, чтобы понять, какие визуальные идеи привлекают больше лайков в соцсетях, и на этом стройте свою дизайн-стратегию.
2) Репозиционирование и изменений стратегии
После этого придется переосмыслить понимание своего продукта или услуги с учетом перемен потребителей и в новой реальности. То, что было конкурентным преимуществом раньше, может перестать быть таковым сейчас (креативная подача блюд или возможность выбора тарифа для путешественников никого не заинтересуют). В нашей жизни появилось много ограничений, и жить в таких условиях предстоит долго (а с чем-то придется смириться навсегда). Необходимость носить маску и перчатки в людных местах, запрет на проведение массовых мероприятий, переход на удаленный формат занятости и т.п. - подумайте, что нового, полезного можете вы сделать для своих клиентов, как помочь и поддержать их?
Помните, что клиенты покупают ценность - под этим понимается удовлетворение их потребностей. Сосредоточьтесь на создании ценности, перестройте планирование и приоритеты стратегии и тактики во всех важнейших областях - производство, логистика, сервис, продажи, коммуникации и пр.
3) Постоянный мониторинг и поддержка
Исследование потребителей должно быть постоянным. Поменяв что-то - выпустив новый продует, добавив функционал в сервис и т.п.– проводите опросы, собирайте обратную связь, комментарии и данные с сайта. Будьте объективны при анализе: возможно, вам не понравятся результаты, но не упорствуете в своем заблуждении – это может обойтись дорого.
В общении с потребителями, в своих рекламных и маркетинговых материалах будьте простыми и открытыми. Сделайте акцент не на своей экспертизе («Мы делаем это лучше всех"), а на эмпатии и сочувствии - задавайте вопросы, как им помочь, предлагайте варианты, делитесь своими трудностями и рецептами успеха таких клиентов, как они. Станьте частью решения их кризиса.
Нам всем предстоит долгая кропотливая работа. Но кто знает – возможно, пандемия принесет больше возможностей для развития, чем спокойные времена.
Подписывайтесь на канал Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, чтобы быть в курсе изменений и новых трендов в бизнесе и маркетинге!
По материалам: https://www.clickz.com/three-steps-to-prepare-for-the-post-covid-19-business-world/261265/
https://www.clickz.com/marketing-strategies-during-and-after-coronavirus/261155/
Фото на главной: Unsplash.com