В настоящее время проблема нейромаркетинга стала очень актуальной, и не удивительно – это весьма интересный вопрос, раскрывающий тему выбора (почему мы предпочитаем те или иные бренды другим); затрагивающий вопросы манипуляции (как она осуществляется и как ее раскрыть, чтобы сделать сознательный выбор, придерживаясь принципа «цена – качество»). Кроме того, это сама по себе интересная наука, демонстрирующая не просто психологию покупателя, а психологию человека, позволяющая взглянуть на себя со стороны и понять, что зачастую, в выборе мы совсем не свободны :)
В основу технологии нейромаркетинга положена модель, согласно которой основная часть (больше 90%) мыслительной деятельности происходит в подсознании. В связи с этим, особое внимание в нейромаркетинговых исследованиях уделяется психофизиологическим реакциям, как индикаторам подсознательной деятельности.
Термин «нейромаркетинг» был веден профессором Эйлом Смидтсом. Этим термином он описывал коммерческое применение нейробиологии, утверждая задачей нейромаркетинга «понимание потребителя и его реакции на маркетинговые раздражители путем измерения процессов в мозге».
Основные положения данной науки начали разрабатываться психологами Гарвардского университета в 90 – х годах ХХ века. Одним из первых, кто провел исследование, которое позиционировалось именно как нейромаркетинговое, был профессор Джеральд Зальтман. Им также была разработана методика ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method или Метод извлечения метафор Зальтмана), позволяющая выявить механизмы выбора тех или иных продуктов. ZMET выявляет, какие метафоры – образы используют респонденты при описании товара, чтобы потом использовать их в рекламе, облекая коммерческую информацию в краткое, понятное и запоминающееся сообщение.
В рамках нейромаркетинговых исследований применяются также другие методы:
- ЭЭГ (электроэнцефалография) – метод, при котором к голове респондента подключаются электроды, которые фиксируют активность мозга в той или иной области. Так мы узнаем, какие эмоции испытывает человек при просмотре рекламы и насколько он вообще вовлечен в происходящее.
- Мнемонические техники. Это инструментарий, который позволяет влиять на память, при помощи выстраивания ассоциативных связей. Чаще всего используется при разработке названия марки и слоганов.
- Айтрекинг (EyeTracking). Технология, позволяющая отслеживать, куда направлены глаза во время проведения маркетинговых мероприятий. Исследования помогают увидеть, на что в первую очередь обращает внимание респондент, а размер зрачка демонстрирует на что человек реагирует более эмоционально.
- Фейс ридинг (Face reading) – технология, которая при помощи распознавания мимики позволяет установить, какие эмоции возникают у испытуемого. Благодаря этому методу определяется степень эффективности рекламы, выясняются склонности и пристрастия человека.
- Сенсорный анализ. Его суть состоит в использовании маркетологами запахов, цветов, музыки и материалов с целью выявления реакции респондента на них.
Как работает нейромаркетинг?
На какие уловки идет реклама, применяя эти исследования в жизни? Давайте рассмотрим некоторые из них.
- Большее доверие у нас вызовет упаковка с изображением лица. Тем более, если это будет детское лицо. Она лучше запоминается, так как вызывает больше эмоций, воздействуя на центр удовольствия. Из этих соображений компания Mersedes – Benz разработала рекламный ролик, в котором автомобиль спереди напоминал человека.
- Заметили, что овощи и фрукты нередко стоят на входе в супермаркет? Это сделано для того, чтобы люди могли купить полезное, сделав «хорошее дело», а потом «вознаградить» себя за это сладостями и снеками.
- Не смотря на то, что зачастую мы стараемся выделиться из толпы, по своей природе мы конформны – склонны соглашаться с большинством. В связи с этим, привлекательнее для нас будет товар, который утверждает, что его выбрало бОльшее количество людей – выбор большинства создает иллюзию качества.
- Большую роль для нас играет привязанность к бренду. Мы чаще выбираем то, что нам давно знакомо и любимо, не смотря на то, что этот товар может качественно уступать другим.
- Мы склонны верить, что дороже – значит лучше. В Калифорнии было проведено исследование, в котором участникам довелось попробовать вина разной стоимости. Они сочли, что вино дороже – вкуснее, однако это были одинаковые вина, к тому же не слишком высокого качества.
- Нам нравится все натуральное. Именно поэтому стали так популярны товары с припиской «эко-», «био-», «organic» – при виде них активируются центры мозга, ответственные за удовольствие.
- Слышали про эффект Франклина? В его основу легла идея о том, что для того, чтобы завоевать доверие человека, нужно попросить его о помощи или об услуге. Противоречиво, но работает – именно поэтому сервисы так часто просят дать обратную связь или заполнить опрос.
- Мозг всегда ищет пути по – легче и поэтому для нас так привлекательно все бесплатное. В связи с этим мы часто становимся пользователями новых сервисов, предлагающих попробовать бесплатный образец продукта.
- Чем сильнее контраст – тем мощнее сообщение. Если использовать 2 – 3 цвета и ярким выделять главную мысль – покупатели лучше будут считывать информацию (просто потому что ее будет проще заметить). Интересен также тот факт, что мужчины больше любят броские цвета и не любят фиолетовый, а женщины напротив, любят приглушенные тона. Предпочтительным цветом для женщин выступает синий.
- Еще один факт про лица. Тем лучше будет продаваться товар, чем чаще на нем будет изображен радостный человек. Но есть маленькая хитрость: если человек будет улыбаться и смотреть на товар, а не на зрителя, действие рекламы будет эффективнее.
- Можно улучшить продажи, если использовать метод контраста «до/после». Показав прекрасное будущее с товаром и ужасное без него, можно стимулировать человека к покупке.
- Запах – один из самых мощных способов влияния на человека. Поэтому в кафе так часто пахнет кофе и выпечкой, а в округе ресторанов быстрого питания – бургерами и фри. Эти ароматы «въедаются» в мозг покупателя, вызывая у него острое желание перекусить.
- Музыка – еще один инструмент манипуляции. Заметили, что в супермаркетах часто играет расслабляющая мелодия, располагающая «путешествию» по магазину и «созерцанию» торговых рядов? Все делается для того, чтобы удержать человека в магазине и тем самым увеличить вероятность дополнительных покупок.
А какие приемы нейромаркетинга знакомы вам?