В этой статье мы (команда BenefiX) поделимся опытом, как увеличить цены на услуги и оставить количество продаж на том же уровне благодаря грамотной отработке конкурентов.
Коротко о ситуации
Наш проект Эцплегко.ру работает на горячем конкурентном рынке. С точки зрения продаж это:
- «Алый океан» — большая конкуренция.
- Горячие лиды с поискового контекста. Клиент 100% купит продукт, вопрос только в том, у нас или в другом месте.
- Небольшой чек для B2B (5000–15 000 рублей) и быстрый цикл сделки.
- Есть крупные игроки (банки, SaaS-сервисы b2b), для которых этот продукт — лидген, для других направлений с большим чеком.
- Менеджер по продажам работает «на потоке», обрабатывая в день по 10–30 заявок.
У компании хороший сервис, но и цена выше рынка, поэтому менеджерам важно объяснять, «почему у нас дороже» и наши отличия от конкурентов.
Задача
Увеличить чистую прибыль, для этого мы решили поднять цены на 15% и постараться сохранить конверсию заявка/продажа. Чтобы прирасти в эффективности, решили улучшить отработку конкурентов — это была основная причина отказов.
Анализ менеджеров
Анализ показал, что лучшие менеджеры:
- Вскрывают конкурента, т. е. не отпускают клиента после слов «Я подумаю», а добиваются, чтобы клиент назвал конкретного конкурента, с кем идет сравнение.
- Самостоятельно анализируют его недостатки, т.е. заходят на сайт, пишут в чат и иногда даже прозванивают, чтобы найти в сервисе недостатки, которые можно сказать клиенту.
При такой обработке клиент видит профессионализм и информированность менеджера, и доверие к нему и продукту компании возрастает.
Средние и слабые продавцы ограничиваются стандартными формулировками или не вскрывают ложные возражения.
Методика составления карты отработки конкурентов
1. Глубокий анализ конкурентов
Качество любой услуги складывается из нюансов: наличия доставки, ее скорости, вариантов оплаты, быстроте и качестве техподдержки и тд. Мы определили важные составляющие и прозвонили ТОП 10 конкурентов. Чтобы понять их недостатки, у некоторых компаний пришлось даже приобрести ЭЦП. В итоге получился файл с большим количеством недостатков каждого конкурента.
2. Сортировка недостатков для разных типов клиентов
При отработке важно сразу говорить тот недостаток конкурента, который бьет по потребности клиента. Если просто перечислять недостатки списком, это вызовет отторжение к менеджеру у большинства клиентов. Поэтому мы определили главные недостатки для разных профилей клиентов (подробнее как мы составляем профили клиентов).
Для отработки конкурента написали короткий вариант для опытных менеджеров — тезисно, и подробный для новичков — с речевыми скриптами.
3. Выбор варианта отображения
Для удобной работы мы использовали сервис BenefiX. Если не хочется тратиться на подписку, можно использовать Excel таблицу. Важно, чтобы менеджеру было удобно находить отработки конкурентов в процессе разговора с клиентом. У клиента должно складываться ощущение, что менеджер «в теме», а не просто читает по бумажке заготовленные фразы.
4. Продажа идеи менеджерам по продажам
Важно, чтобы продавцы поверили в эффективность такой модели. Для этого мы запустили «пилот» с активным менеджером, который быстро берет в работу нововведения и на его примере показали, как улучшилось качество отработки конкурентов и результат.
5. Контроль отработки возражений
Настроили выборочную прослушку звонков с отказами для контроля взятия в работу новой методики.
6. Дополнительная мотивация менеджеров
Для вовлечения менеджеров, сделали конкурс на лучшую отработку конкурента. Приз был символический — сертификат на поход в ресторан. Но менеджерам было важно выиграть, сам приз был для них вторичен.
Результат
По результатам двухнедельного теста (после внедрения сервиса и повышения цен) конверсия в продажу не только не просела, а увеличилась на 3%. Руководитель отдела продаж связывает это с тем, что до внедрения сервиса менеджеры иногда не на все 100% пытались узнать конкурента, с которым сравнивает клиент, потому что не верили, что смогут его отработать. После внедрения новой методики менеджеры стали более активно добиваться от клиента названия конкурента и по полочкам раскладывать разницу в стоимости и качестве услуги.
Если у вас есть свой опыт выстраивания системы по отработке конкурентов — буду рад, если опишете его в комментарии. Давайте соберем мини-базу знаний по этой теме)