Больная тема каждого бизнеса.
Неверно посчитанная юнит-экономика, как плохая обувь, — все равно натрет.
Для начала пара вводных: юнит-экономика — метод экономического моделирования прибыльности бизнес-модели путем оценки прибыльности единицы товара или одного клиента. (это из официального).
Другими словами, юнит-экономика — это выручка минус себестоимость и минус затраты на привлечение клиента.
Как правило, компании не всегда, считая юнит-экономику, вспоминают про бюджет на маркетинг (а люди не сами придут???). Частая история: «ребята, мы потратили ВОТ столько на производство, ВООТ столько на логистику, ВОООООТ столько на растаможку, поэтому на продвижение у нас осталось ровно «совсем чуть-чуть». Давайте вы нагенерите нам овердофига заявок и продаж на эти деньги, мы почувствуем эффект от вашей работы, и уже когда увидим деньги, вложимся по всем каналам и статьям».
Но нет, так не работает.
Размер бюджета на маркетинг нужно определять не из расчета «что там останется», а из понимания, что это одна из основных статей, на которую нужно обратить внимание и выделить весомые средства. Иначе весь ваш контейнер чехлов для телефонов останется стоять на вашем же заднем дворе.
Как же заложить маркетинг в единицу продукта?
Определить стоимость привлечения одного покупателя и прибавить эту цифру к себестоимости.
Выяснить стоимость привлечения поможет только тестовая рекламная кампания (контекст, таргет, блогеры, что угодно). Тратим бюджет, понимаем, сколько обратилось, понимаем, сколько людей купит. Делим бюджет на количество обращений/покупателей — вуаля, цена привлечения у нас в кармане (Галина Петровна, спасибо за математику, она пригодилась).
Прибавляем цифру ко всем остальным затратам и уже потом пишем ценник. Сложно? Нет, так почему все забывают, что им предстоит еще и продвигаться со своей бизнес-идеей? Потом случается, что сммщиков, контекстологов и маркетологов ставят р... в неудобное положение, заставляя их обеспечить стоимость заявки в рамках цифры, которую интернет дать не может по определению. Здесь же играет роль и сфера, и объем аудитории, и количество игроков рядом с вами, но:
— Нам надо за 50 рублей.
— Но это невозможно.
— Нас не волнует, я вам зря плачу что ли?
Особо уважение (целую руки, падаю в ноги) к компаниям, которые еще ДО закупки вагона чехлов делают тест и понимают, а стоит ли вообще их закупать. Механизм тот же: создается полная иллюзия, что компания уже работает по полной программе, создаются посадки и реклама. По итогам рекламы принимается решение.
Еще есть отдельная группа компаний — у нас эксклюзивный продукт, конкуренты такого не делают, мы лучше всех.
Ок, случай первый: вы действительно изобрели доселе невиданное чудо. Чтобы рассказать о нем всем, вам нужен охват, то есть бюджет на маркетинг.
Второй случай: вы чем-то отличаетесь от конкурентов (качество, подход, религия). НО об этом ваш потребитель узнает, только получив ваш товар или услугу. В цифровом пространстве вы будете выглядеть так же, как и тысячи ваших конкурентов, с небольшим различием в дизайне и, возможно, словах.
Все ваше качество и подход пойдут вам на пользу, когда вы будете работать над ретеншеном. Однако при первом касании и при наборе базы потребителей вам придется пройти все то же самое, что и всем остальным. И да, потратиться на маркетинг.
Стоимость привлечения снизить можно — лидогенераторы работают над настройками и посадками, а вы — над отделом продаж, чтобы ребята не халтурили. Однако ниже определенного уровня цифра не упадет.
Итак, сколько же в итоге всего заложить на маркетинг?
1 способ — отталкиваемся от возможностей.
Высчитываем стоимость заявки и конверсии в продажу. Берем все деньги, которые у вас есть на маркетинг, запускаем рекламную кампанию, получаем заявки, делаем продажи.
2 способ — отталкиваемся от планов. Более правильный, потому что помогает достигать поставленных целей по продажам. Определяем, сколько нужно продаж, умножаем эту цифру на стоимость привлечения и получаем сумму, которую необходимо потратить на лидген.
Всем продаж и адекватности.)