Найти тему
Вероника Малкина

Готовим портрет целевой аудитории: Job Stories, Jobs To Be Done, CustDev, NPS

Люди, которые покупают и пользуются вашим продуктом, могут рассказать вам много полезного для улучшения вашего бизнеса. Главное, их знать в лицо и задавать им открытые вопросы. Как это делать профессионально и качественно поговорим в этой статье.

Целевая аудитория - это те люди, потребность которых удовлетворяет ваш продукт или услуга. Именно эти люди с большей вероятностью купят продукт, воспользуются услугой.

Согласно исследованию из книги “Преодоление пропасти” Джефри Мура новые проекты сначала решают проблемы маленькой аудитории (любителей новинок: инноваторов и первых пользователей, доля которых составляет примерно 16% от всего рынка), а потом продукт начинает покупать широкая аудитория (люди, кому важнее полнота функций и удобство - 84%).

Идеальное описание целевой аудитории - это сделать портрет пользователя и сделать Job Stories (по задаче потребителя, которая должна быть выполнена).

Как это сделать?

  • Создать портрет для каждого сегмента аудитории: имя, пол, возраст, география.
  • Описать проблемы персонажа и задачи, которые он может решить с помощью продукта. Постарайтесь погрузиться в сценарии ЦА и понять ее реальные боли.
  • Написать job stories для каждого сегмента аудитории по шаблону:

Когда я ___________ (контекст), я хочу __________ (мотивация), чтобы _________ (результат).

Примеры Job Stories для двух сегментов ЦА:

Job Story Александра, 40 лет: Когда я покупаю квартиру, я хочу чтобы дом был не муравейником, чтобы рядом был лес, чтобы мое жилье было моей гордостью и комфортным местом для нашей семьи.

Job Story Веры, 30 лет: Когда я выбираю квартиру, я хочу чтобы рядом была хорошая инфраструктура с магазинами и дорогами, и чтобы на сайте всё это была показано, чтобы в итоге выбрать идеальный район для семьи.

Если нужно создать новый продукт и привлечь новых потребителей, более эффективным фреймворком является Jobs To Be Done.

Большая ошибка - создавать новые продукты, ориентируясь только на запросы и ожидания пользователей от текущего продукта. Люди любили кнопочную Nokia и аналитика показывала, что все хорошо - аудитория и продажи растут.

Профессор Гарвардской школы бизнес Клейтон Кристенсен определяет подход Jobs To Be Done следующим образом: «У пользователя есть задача, которую надо выполнить (job to be done), и он ищет лучший продукт, который поможет ему в этом».

В 21 веке недостаточно просто улучшать свой продукт, потому что в результате такого подхода кто-нибудь изобретет новый способ решения проблемы, и клиенты просто переключатся на другой продукт.

Фокусироваться надо на том, чего стремится достичь пользователь в определенных обстоятельствах. Это и называется job to be done — «работа, которую надо выполнить».

Поэтому важно при исследовании аудитории фокусироваться на «работах» (проблемах пользователя) и помогать пользователю переводить их из статуса «надо сделать» (to be done) в «сделано» (done) — и таким образом делать его жизнь немного лучше.

Где взять данные, чтобы подробно целевую аудиторию описать?

Если аудитория новая:

1 шаг - Customer Development (CustDev) - это интервью с потенциальным потребителем - качественное исследование (не количественное) - первая ступень исследования потребителей. Это тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях.

Книга в тему: Роберт Фитцпатрик, “Спроси маму”.

CustDev глобально состоит из четырех вопросов:

  • Подготовка вопросов

Важно говорить с респондентами об их жизни и проблемах, но никогда не презентовать свою идею напрямую, задавать больше открытых вопросов. Чем больше конкретных болей узнаете через вопросы - тем будет лучше.

  • Поиск респондентов

Найти 20 людей можно, к примеру, через социальные сети.

  • Проведение интервью

Проводить интервью лучше вживую или по Skype, Zoom. Лучше отводить не больше 40 минут на интервью, чтобы респондент не устал. Если респондент не против - включите запись.

  • Выводы.

Выделите общие боли всех респондентов.

2 этап - Количественные исследования

  • Составьте короткую анкету, которую можно заполнить за 5 минут. Чем короче анкета — тем больше шансов на достоверность информации.

2. Соберите анкету в любом сервисе опросов:

  • Google Forms
  • SurveyMonkey

3. Разошлите опросник по базе или выложите в соцсети. Если базы нет — есть крутой сервис Яндекс.Взгляд.

4. Соберите выводы исследования.

На интервью (качественном исследовании) выявляются основные боли потребителей и гипотезы, а в опросе (количественном исследовании) мы задаем уточняющие вопросы и проверяем гипотезы. В итоге на основе выводов, мы готовим рекомендации и внедряем их в жизнь.

Для работы с текущими клиентами подойдут интервью, количественные опросы, данные от поддержки, продавцов и обратная связь от клиентов, NPS (Net Promoter Score).

NPS

В NPS исследовании задаются вопросы в двух вариациях:

  • Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию/ продукт своему другу или коллеге?
  • Оцените, пожалуйста, по 10-бальной шкале удовлетворенность качеством/ оперативностью/ (cвой вариант) продукта.

Респонденты собираются в три группы:

  • Критики - ответившие от 0 до 6 включительно
  • Нейтралы - ответившие от 7 до 8 включительно
  • Промоутеры - ответившие от 9 до 10 включительно

Формула NPS:

(количество промоутеров – количество критиков) /(количество респондентов) × 100%

Важные детали для исследования NPS:

  • нужно проводить массово по всем клиентам и регулярно.
  • NPS сам по себе не значит ничего. Самое важное – смотреть на динамику этого показателя.
  • Можно находить конкретных клиентов из недовольной категории и дальше задавать вопросы конкретно им, чтобы получить больше качественных данных. Такой подход поможет снизить уровень негатива и недоверия к вашему бизнесу, покажет, что вы слушаете клиента и готовы меняться к лучшему.

Таким образом, в этой статье мы поняли, что описание целевой аудитории лучше делать по Job Story и выделению персонажей для каждого сегмента — так мы лучше поймём, кто наши люди. Если мы запускаем новый продукт и хотим исследовать новую аудиторию, нам поможет подход Jobs To Be Done. После описания сегментов целевой аудитории, мы переходим к ее исследованию. Сначала проводим CustDev — интервью, с целью выявить боли потенциальных клиентов. Затем с помощью опроса уточняем потребности и проверяем наши гипотезы. При работе с текущими клиентами используем NPS, измеряем этот показатель в динамике ежемесячно, ежеквартально — если он повышается, значит, мы всё делаем правильно!

С подпиской рекламы не будет

Подключите Дзен Про за 159 ₽ в месяц