Wanta Group – агентство маркетинговых исследований полного цикла, комбинирующее инновационные технологии и классические опросные техники. На прошлой неделе состоялся вебинар “Спорт как бизнес. Медиаконтент: что показывать, когда нечего показывать?”, на котором генеральный директор компании Мария Щербаль представила результаты исследования, посвященного потреблению спортивного контента. Опрос жителей городов-миллионников России и оперативная обработка результатов проводились во второй половине апреля, и на сегодняшний день это самые свежие данные по теме. Что хотят смотреть зрители спортивных трансляций в их временное отсутствие? Ответим в этой обзорной статье.
Чем люди занимаются на самоизоляции?
12% людей в период пандемии вообще не выходят из дома — эта цифра стабильна на протяжении нескольких недель. 80% людей выходят в случае крайней необходимости. Многие из них используют спорт, чтобы себя поддержать — доля тех, кто занимается спортом, растет от недели к неделе. Наряду с просмотром кинофильмов спорт является спасительным мостиком между привычной активной жизнью и новой реальностью.
Широкая спортивная аудитория — кто эти люди?
60% выборки смотрели ранее трансляции спортивных соревнований, включая такие масштабные события, как Олимпиады, Чемпионаты мира и Европы. 43% из смотревших наблюдали за соревнованиями только по ТВ, 25% — исключительно в интернете, оставшиеся 32% смотрели на обоих каналах.
Женщины чаще используют для просмотра спортивных трансляций телевидение, мужчины чаще смотрят их в интернете или сочетают интернет с ТВ. Также телетрансляции чаще потребляет возрастная аудитория 45-55 лет, что вполне очевидно. Ожидаемо также то, что молодежь чаще использует для просмотра интернет, равно как и жители двух столиц России по сравнению с другими городами.
Что любят смотреть россияне?
Самым потребляемым спортивным контентом в России являются трансляции Олимпийских игр, Чемпионаты мира и Европы по футболу и хоккею. Чем более специфичные трансляции, тем ниже их рейтинг.
Ядро аудитории спортивных трансляций — мужская часть населения, поэтому ее предпочтения были исследованы отдельно. В результатах видно, что “мужские” виды спорта, такие как бои MMA, боксерские бои и футбол, серьезно продвинулись вверх рейтинга по сравнению с предыдущим графиком, где учитываются предпочтения женской аудитории. Согласно исследованию, каждый 4-й мужчина регулярно смотрит футбольные трансляции, особенно крупных матчей.
Что предпочитают смотреть люди в отсутствии спортивных трансляций?
Исследование Wanta Group было сопоставлено с аналогичным американским, и были обнаружены любопытные различия. В России большим спросом пользуются документальные фильмы о спорте — это основной контент, который сейчас интересен спортивному зрителю. По сравнению с США в два раза меньший процент российской спортивной аудитории заинтересован в новостях о влиянии коронавируса на спорт — в штатах это достаточно востребованный вид контента. В нашей стране новости о влиянии коронавируса на спорт пользуются спросом у поколения 45+.
Вновь посмотрим, что предпочитают мужчины как основные юзеры спортивных каналов, а также добавим сегментацию по возрасту. В целом рейтинг одинаков для разных возрастных групп, но есть нюансы. Молодая аудитория до 24 лет поднимает в рейтинге такой вид контента, как компьютерные игры и киберспорт, у более старшего поколения он востребован гораздо меньше. Киберспорт также интересен и за него готовы платить мужчины с высоким уровнем доходов (от 150 000 рублей в месяц). Документальные фильмы о спорте больше интересны людям среднего возраста, исторические матчи и повторы спортивных трансляций — среднего и старшего.
Кто и за что готов платить?
Для сравнения компания Wanta Group поинтересовалась у людей, готовы ли они платить за контент в принципе, включая фильмы, сериалы, книги и т.д. 58% жителей крупных городов России когда-либо покупали платный контент в интернете. Это напрямую связано с уровнем доходов: чем он выше, тем больше людей готовы платить за контент. В категории людей с ежемесячным доходом от 150 000 рублей 17% готовы платить за спортивные трансляции, в то время как по общей выборке — только 10%. Примечательно то, что платные онлайн-тренировки обходят сейчас в рейтинге спортивные трансляции почти в 2 раза.
Мотивация покупки контента
Люди ждут интересный контент: исторические сводки, взаимодействия со спортсменами и т.д., однако платить за это они не готовы. Почему? Это связано с невысоким уровнем дохода в целом по стране. Основная причина для большинства покупать контент — это необходимость. Если то, что люди хотят, можно получить бесплатно, то они чаще всего не будут платить за контент.
Если говорить именно о спорте, то вторая причина, по которой люди готовы платить за контент — качество. Платные трансляции имеют более высокое качество, а это важный критерий для зрителей.
Если рассматривать людей с высоким уровнем дохода, то возникает еще одна причина, по которой они платят за контент — этическая. Люди с высоким достатком считают правильным платить за просмотр качественных спортивных трансляций.
Если вы производите платный спортивный контент в период пандемии, самый верный путь — ориентироваться на аудиторию мужчин с высоким уровнем дохода, предлагать им различные продукты и мотивировать их к покупке.