3 часа 21 минута и 30 секунд – столько времени ежедневно среднестатистический пользователь проводит онлайн и столько времени есть у интернет-магазинов, чтобы привлечь его внимание. И это не так уж просто: в соцсети людей затягивают лайки и мемы, в почте ждут новые письма. Чтобы увеличить свои шансы на успех, онлайн-магазины завлекают покупателей пушами. По каким правилам работает этот формат, рассказывает Серафима Глушко, старший менеджер по email-маркетингу Lamoda.
Ежедневно мы получаем в интернете тонны информации, причем 50% времени делаем это с мобильных устройств. К сожалению или к счастью, мы не способны моментально отделить личное сообщение от рекламного. Так текст пуша становится крючком, который может зацепить: выгодой, интригой, даже эмоциями. А это первый и главный шаг к покупке.
Почему мы кликаем на пуши
Маркетологи используют разные приемы, чтобы мы открыли, кликнули на пуш и перешли в приложение. В первую очередь они связаны с оформлением текста:
- Жирное начертание. Оно сразу бросается в глаза рядом с сообщениями со стандартным шрифтом. Lamoda использует жирный шрифт во всех рекламных пушах с июля 2019, так как процент кликов на такое уведомление в среднем выше на 20-30%.
- Капслок. Хоть его не особо любят, на уведомления, написанные капслоком, кликают чаще, чем на обычные, и тесты это подтверждают. Просто потому что ТАКИЕ СООБЩЕНИЯ ЗАМЕТНЕЕ, не правда ли?
Эмоджи💝. Задают эмоцию и становятся цветовым акцентом рядом с черным шрифтом. Два, три, четыре эмоджи в ряд – не так уж и много, как кажется. Lamoda в рамках теста отправляла пуш, целиком состоящий из эмоджи — и на него кликали на 35% чаще, чем на среднестатистическое уведомление.
Помимо внешнего вида текста, маркетологи стараются воздействовать на получателя сообщения и с помощью смысловых приемов. Они формируют у нас желаемое представление о контенте, который мы увидим, кликнув на пуш. Вот некоторые из них:
1. Уникальность предложения, которая создает ощущение эксклюзивности. Пуш с текстом «Ваша ЛИЧНАЯ скидка», по опыту Lamoda, имеет и конверсию, и Click Rate на 15%-20% выше среднего.
2. Ограниченность предложения. «Акция действует только 24 часа!», «Только первой 1 000 пользователей». Дефицит – мощный триггер для перехода.
3. Мистика и таинственность. То есть тексты, содержащие недосказанность, секрет. На такие пуши кликают чаще, чем на обычные уведомления, ведь в них есть загадка, и мало кто сможет устоять и не попробовать разгадать ее.
4. Подарок. Обещание получить что-то бесплатно, не затрачивая дополнительных усилий. Это приятный бонус для покупателя, который так же, как и все другие сообщения, должен быть правдив. «Второй товар БЕСПЛАТНО» — отличное сообщение для акции «два товара по цене одного». На такие сообщения мы кликаем лучше, чем на аналогичные «1=2! Успей купить». В среднем на пуши с подарками кликают лучше на 30-40% по сравнению с обычными рекламными уведомлениями.
5. Вовлеченность. Покупателя вовлекают в интерактив с магазином. Например, предлагают ему посчитать размер скидки, которая ждет при переходе. Или проверить (а может, и разоблачить) заведомо ложное утверждение. Некоторые бренды специально совершают ошибки в уведомлениях, чтобы клиент их заметил и подключился к ситуации. Не хуже ошибок работают извинения, отправленные после. Это привлекает внимание любознательных, которые либо следят за развитием ситуации, либо упустили инцидент и хотят быть в курсе. Таких пользователей очень много: это пуши-рекордсмены по кликам среди всех сообщений Lamoda.
6. Пуши-хамелеоны не те, за кого себя выдают! Они могут имитировать транзакционные сообщения, сбивая вас с толку. А могут притворяться пропущенным вызовом или сообщением из мессенджера. Такое уведомление прямо сообщает о том, что оно новое и еще непрочитанное.
7. Больше личного – больше кликов. Самое привлекательное уведомление — то, которое нам полезно. Например, подписки на любимый бренд или раздел, снижение цены на интересующую категорию товаров. Этот пуш будет результатом наших собственных действий и нашего выбора (подписаться на кеды, корейскую косметику и так далее).
На персонализированные уведомления кликают чаще всего, плюс — они повышают доверие пользователя к магазину, ведь они помогают не упустить скидку на товар, который нам интересен.
Время отправки уведомления тоже персонализировано. Не в интересах магазина разбудить жительницу Владивостока, прислав ей пуш по московскому времени. Иначе есть риск получить разгневанную клиентку (даже если предложение было полезным).
В итоге
Мы кликаем на пуш, если:
- В нем есть полезная и актуальная информация (спасибо, кэп!);
- Он эмоционален и рождает в нас интерес, любопытство, а может, и задевает чувство справедливости;
- В уведомлении встречаются цепляющие слова вроде «подарок/ки» и «приз/ы» или «бесплатно»;.
- Уведомление похоже на текст, которому мы привыкли уделять внимание. «СЕКРЕТНАЯ СКИДКА ТОЛЬКО ДЛЯ ВАС»: КАК СДЕЛАТЬ ПУШ, НА КОТОРЫЙ БУДУТ КЛИКАТЬ