Всем привет!
Один из первых вопросов общей теории экономики, который разбирают со студентами - это равновесная цена.
Некоторые склонны относится к этому как к голой теории, не имеющей никакого практического значения. Разумеется это не так. Сегодня поговорим об этом.
В Википедии дано следующее определение равновесной цены.
Равновесная цена — цена на конкурентном рынке, при которой величина спроса и величина предложения равны, то есть цена, при которой нет дефицита или избытка товаров и услуг, а значит на рынке нет тенденций роста или снижения.
С этой категорией тесно связана и другая - эластичность спроса.
Эластичность спроса по цене показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1 %. Соответственно товары делят на две категории: с эластичным спросом и неэластичным.
Для формирования цены на товар/услуги необходимо понимать к какой категории они относятся. Влияет ли изменение цены на спрос и если влияет, то в какую сторону.
Большинство товаров, реализуемых малым бизнесом находятся в зависимости от цены: чем выше цена, тем ниже спрос. Однако все условно. Важно понимать, что повышение цен может быть разным. Какие-то товары болезненно реагируют на повышение цены на 0,5%, а каким-то и 20% не страшно.
Иногда важно не то, за сколько ты готов продать свой товар, а то, за сколько готов его приобрести покупатель.
Любители экономики конечно знают рассказ о том, как Дейл Карнеги продал свою компанию. Для остальных коротко расскажу его.
Конец 19 - начало 20 века - это время, когда в США были заложены основы современного экономического могущества. Жившие тогда бизнесмены хорошо известны и сейчас, наиболее известны из них:
Джон Рокфеллер ( Джон Дэ́висон Рокфе́ллер) - первый официальный долларовый миллиардер в истории человечества. Именно он основал широко известный сейчас Фонд Рокфеллера. Но богатство ему принесла его фирма Стандарт Ойл. Эта компания владела более чем 90% всего рынка нефтедобычи США. Практически все крупные современные американские нефтяные компании произошли именно от Standard Oil, в их числе Shell, ExxonMobil и Chevron. Именно Джон Рокфеллер придумал для транспортировки нефти то, что сейчас называется нефтепроводом.
Еще одной знаковой личностью того период был
J.P. Morgan (Джон Пирпонт Морган I) - известный банкир и финансист того времени. Именно на нем лежит большая заслуга в продвижении электричества. Его совместные проекты с Эдисоном во много сделали мир таким, каким мы его видим сейчас. В чистом капитале он уступал Рокфеллеру, но финансовая компания, которую он возглавлял, владела серьезными денежными ресурсами.
Эндрю Карнеги ( Andrew Carnegie ) - еще один человек, без которого мир не был бы таким, каким мы его видим сейчас. Фонд Карнеги - это его детище. Но известным он стал благодаря созданию своей компании Carnegie Steel Company. Он добился широкого внедрения стали в строительстве. Американские небоскребы - это прежде всего заслуга Карнеги.
Компания Карнеги добилась сумасшедших объемах производства стали и превосходила по этому показателю даже Великобританию. В один прекрасный день, J.P. Morgan позвал своего помощника и дал задание пойти к Карнеги и предложить купить его компанию за любую сумму, какую он только пожелает.
Карнеги согласился продать свою компанию за 480 млн. долларов. По тем временам это были невероятные деньги (некоторые утверждают, что в пересчете на современные деньги эта сумма примерно равна 150 млрд. долларов). Даже у Рокфеллера тогда еще не было столько свободного личного капитала. Поэтому Карнеги не думал, что Морган всерьез воспримет его предложение. Однако Морган немедля выписал чек.
Так Карнеги стал самым богатым человеком на планете. После совершения сделки Карнеги спросил у Моргана "А если бы я запросил на 100 млн. долларов больше?"
"Ты бы получил на 100 млн. долларов больше".
Это как раз пример того, как цена товара зависит от платежеспособности покупателя. Необходимо четко оценивать возможности другой стороны сделки. Иначе можно потерять свои 100 млн. долларов.
На самом деле, когда я рассказывал эту историю, я всегда пытался побудить своих собеседников использовать ее на практике, но никто с первого раза не понял ее смысла. Я же два раза использовал ее в различных сферах.
1. Несколько лет назад В одном из регионов России я познакомился с отличным юристом, у которого была своя маленькая компания (не больше 10 человек штата). Не смотря на массу положительных отзывов, дела у него шли не совсем хорошо: что-то зарабатывал, но значительно отставал от многих коллег. На мой взгляд, его проблема была в том, что он был отличным юристом, но плохим бизнесменом.
Ради интереса я сообщил, что без проблем могу повысить его доходы от консультаций на 20%. От него требовалось только соблюдать мои инструкции. Для меня это был определенный спор сам с собой, поскольку ранее я этого никогда не делал и не был уверен в результате. Но я, в общем-то ничего не терял, поэтому не особо переживал за это дело.
В итоге я добился увеличения дохода от консультаций одним простым приемом. Дело в том, что устные консультации в его компании по тем временам стоили 500 руб. Это была практически самая минимальная планка для цен в его городе. Я сказал, что нужно консультировать за 800 руб. По итогам тех трех месяцев, которые я пробыл в этом городе, поток клиентов не снизился, а за счет увеличения стоимости, общий доход увеличился на 300 руб. за консультацию. То есть это было больше того, что я обещал, на 50%.
Дело в том, что юрист имел хорошую репутацию и большинство клиентов к нему приходили от других по сарафанному радио. Изменение на 300 рублей не было принципиальным для его услуг, поскольку даже с таким изменением, их стоимость была ниже средней. Если честно, я думаю, что стоимость можно было повышать легко до 1000 рублей, но я тогда был плохо знаком с этим рынком, поэтому не стал рисковать.
2. Второе дело было более рисковым для меня и моего клиента. Уже в другом регионе нашей страны, я предложил хозяину одного из спортзалов (тогда еще название "фитнессклуб" не вошло во всеобщий оборот) повысить его доходы. Риск был в том, что если в результате моих действий он терпел убытки, то я их полностью компенсировал. Но и прибыль, в случае если она появлялась, мы делили поровну. Он согласился.
Я сделал тоже самое, что было до этого сделано со стоимостью юридических услуг - повысил стоимость месячного абонемента в спортзал на 20%. В итоге, по прошествии полугода это никак не отразилось на количестве посетителей, а общий доход вырос.
Из положительных моментов также отмечено было то, что в клуб перестали ходить околомаргинальные личности, для которых повышение на 20% оказалось критическим, но их место быстро заняли другие.
Перед тем, как сделать это предложение, я немного изучил ситуацию в городе со спортзалами. Выяснилось, что основной критерий выбора спортзала - это его место расположения. Люди предпочитают ходить в спортзал, который находится либо рядом с местом работы, либо с местом жительства. Незначительная ценовая разница никак не влияла на этот выбор.
Человек не бросит ходить в спортзал за 1300 руб./мес. если в соседнем районе открылся спортзал за 1000 руб./мес. Разница в 30% в данном случае не является существенной. Конечно, если бы речь шла о сравнении 1000 руб./мес. и 5000 руб./мес., то тут вопрос денег, конечно бы перевесил.
Разница в 30% могла бы сыграть роль, если бы рядом находились два схожих спортзала, но в данном случае этого не было.
Поэтому при определении цены товара необходимо учитывать критерии выбора, благодаря которым его предпочтет потенциальный покупатель. Помните, в одной из предыдущих публикаций, я писал об исследовании относительно влияния продаж кока-колы при наличии рядом пепси. Если бы все покупатели были такими же как я, то появление рядом второго товара, значительно бы повлияло на усиление значения критерия цены первого. Цена бы не оказывала влияние только в случае если бы я принципиально употреблял только один из этих напитков.
Это правило действует и в отношении иных товаров.
____________
Спасибо, что уделили время этой публикации.
Подписывайтесь на мой канал и ставьте "плюсики".
Большая просьба писать в комментариях темы, которые Вы хотели бы обсудить.