Я хотел рассказать историю о том, как реклама Marlboro навсегда изменила промоушн индустрию. Но сперва немного прелюдии.
Вы когда-нибудь задумывались, почему в мужской рекламе парфюма обычно есть герой, которого окружают женщины ?
Или почему энергетические напитки продвигаются со всякими экстремальными моментами: паркур, руферы - адреналин, словом.
Или почему в рекламе украшений показывают любовь матери к дочери, а не качество самих украшений ?
Это не из-за того, что маркетологи глупые - наоборот. У всех этих примеров есть общее: они продают не продукт, а чувства. Эмоции и образ жизни.
Вот представьте рекламу того же Red Bullа - ту, которая окрыляет. Старенькую, всем известную. Этот ролик создаёт образ в вашей голове о чем-то волнующем и интересном - с тем, что ничего общего с продуктом не имеет.
От просмотра вы чувствуете благовейное расположение духа, поскольку ролик был для этого и предназначен. А скрытый посыл вынуждает вас создать связь в системе ассоциацией между эмоцией и продуктом.
Если ролик вызывает любую эмоцию, не важно, позитивная она или негативная, значит, что в вашей системе ассоциацией пополнение - вы уже на крючке продукта.
Итак, причем же тут Мальборо ? При том, что они первые, кто создал планку другим рекламодателям. До 1950-х годов в рекламе сигарет использовались доктора и статистика. Рассказывали, что курить- это не вредно, ну и всё в этом духе.
А затем на рынке появились Marlboro со своим "мальборо мэном". Реклама была резкой: крутой мужик ковбой, скачущий верхом на лошади в непогоду, который закуривает сигарету Мальборо. Лицо невозмутимо, взгляд глубокой - образ настоящего крутого парня. Никаких графиков, никаких статистик.
Мальборо показали, что курение - это стиль жизни. Крутой и брутальной жизни. Привело к тому, что в течение года Marlboro поднялись с 1% доли рынка к топу 4-х лучших в мире табачных брендов, а в 1972-м стали самыми популярными амбассадорами никотина.
Лайфстайл реклама - это расчёт не на краткосрочные результаты, а не долгосрочный эффект, который будет действовать даже спустя годы. Поэтому, коллеги-маркетологи, рекламируйте связанные с продуктом чувcтва, а не сам продукт. Так эффективнее.